提到“網(wǎng)紅”，人們并不陌生。600歲的故宮博物院是“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，高品質(zhì)文物展覽、主題創(chuàng)意活動(dòng)、特色文創(chuàng)設(shè)計(jì)，讓年輕人愛(ài)上傳統(tǒng)文化;在抗擊新冠肺炎疫情期間，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏成為“網(wǎng)紅醫(yī)生”，他開(kāi)通新浪微博1個(gè)月，吸引300多萬(wàn)粉絲;李子柒是“網(wǎng)紅博主”，她拍攝鄉(xiāng)村風(fēng)景、傳統(tǒng)美食的短視頻唯美動(dòng)人，擁有700多萬(wàn)海外粉絲，向世界展示中國(guó)文化之美……人物和實(shí)物借助大眾傳媒力量“走紅網(wǎng)絡(luò)”，成為一種普遍的社會(huì)文化現(xiàn)象。

“網(wǎng)紅”一詞的興起似乎是近些年的事情?！兑慕雷帧?015年年度十大流行語(yǔ)排名中，“網(wǎng)紅”入榜。次年，網(wǎng)紅社會(huì)關(guān)注度、產(chǎn)業(yè)化程度集中爆發(fā)。而實(shí)際上，網(wǎng)紅發(fā)展沿革幾乎與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展同步。

上世紀(jì)90年代末，一批網(wǎng)絡(luò)作家及各大貼吧、論壇的知名吧主、版主可以稱(chēng)作中國(guó)第一代網(wǎng)紅。在網(wǎng)速較慢，智能手機(jī)、輕便攝錄設(shè)備還未普及的年代，網(wǎng)紅們主要依靠文字聚攏大批粉絲。2004年前后，第二代網(wǎng)紅嶄露頭角，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上通過(guò)圖像、照片等更加直觀的形式展示自我、分享生活、表達(dá)態(tài)度，積極與網(wǎng)友互動(dòng)。這一代網(wǎng)紅恰逢中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)由“搜索”階段向社交化階段發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。與初代網(wǎng)紅相比，他們更接近普通人，也更多依靠獨(dú)特個(gè)性贏得大眾關(guān)注。2015年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們能夠隨時(shí)隨地享受高速網(wǎng)絡(luò)，輕松便捷分享高清影像，視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)也日益蓬勃。第三代網(wǎng)紅趕上短視頻內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)口，各具風(fēng)格的視頻作品走入人們視野，內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)和精致。

成為網(wǎng)紅，看起來(lái)容易，其實(shí)需要辛苦耕耘。在互聯(lián)網(wǎng)早期，一些人以噱頭博取眼球成為網(wǎng)紅，雖短時(shí)間內(nèi)為眾人矚目，但因未能持續(xù)提供內(nèi)容而迅速淡出公眾視野。事實(shí)證明，網(wǎng)紅要“長(zhǎng)紅”，必須有鮮明突出的自身定位、個(gè)人特色以及強(qiáng)大的內(nèi)容輸出能力，才能獲得穩(wěn)定、持續(xù)的粉絲吸引力，形成自身品牌。

網(wǎng)紅本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)社交的產(chǎn)物，是個(gè)人與互聯(lián)網(wǎng)用戶共同參與、相互選擇的結(jié)果。網(wǎng)紅知名度和影響力歸根結(jié)底是廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶賦予的。帶有鮮明互聯(lián)網(wǎng)屬性的網(wǎng)紅，容納更廣泛的大眾趣味，也更直觀地反映時(shí)代風(fēng)尚。出于互聯(lián)網(wǎng)用戶的主動(dòng)選擇，網(wǎng)紅與其追隨者之間具有很強(qiáng)的黏性，這種黏性往往形成特定的網(wǎng)絡(luò)社群，轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主體。目前，從直播帶貨、平臺(tái)打賞、內(nèi)容付費(fèi)，到IP變現(xiàn)、廣告代言，由上游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、直面粉絲受眾的網(wǎng)紅和下游電商、線下活動(dòng)等共同編織的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)圖景已經(jīng)展開(kāi)，其本質(zhì)是以工業(yè)化生產(chǎn)方式，將網(wǎng)紅資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)頗為可觀。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)千億元規(guī)模。不過(guò)，人們追捧網(wǎng)紅顯然并不只是為了消費(fèi)，網(wǎng)紅與用戶之間，存在精神與文化的聯(lián)結(jié)。在網(wǎng)絡(luò)社群中，粉絲生活方式和價(jià)值取向潛移默化地受網(wǎng)紅影響。譬如，喜歡“網(wǎng)紅教師”的人，往往對(duì)拓展知識(shí)有濃厚的興趣，以此敦促自己養(yǎng)成持續(xù)學(xué)習(xí)的習(xí)慣;喜歡“網(wǎng)紅故宮”的人，崇尚恬淡、古雅的生活方式。網(wǎng)紅通過(guò)不斷輸出產(chǎn)品、知識(shí)、理念、價(jià)值觀或生活態(tài)度，持續(xù)影響受眾，豐富時(shí)代文化生活。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸純熟，流行風(fēng)尚的更替速度加快，能夠被千千萬(wàn)萬(wàn)人持久喜愛(ài)的網(wǎng)紅殊為難得。網(wǎng)紅要具備豐富的知識(shí)、出眾的才華、獨(dú)特的個(gè)性、可貴的人格魅力、端正的價(jià)值觀、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。多一些這樣的網(wǎng)紅群體，以多種方式傳達(dá)正能量，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化乃至健康社會(huì)風(fēng)氣營(yíng)造，具有十分重要的意義。

《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2020年06月16日 20 版)

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