近日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2020年(第十屆)中國品牌力指數(shù)(C-BPI)品牌排名和分析報告。該指數(shù)自2011年首次推出后，連續(xù)數(shù)年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

2020年C-BPI核心發(fā)現(xiàn)：

1. 中國品牌表現(xiàn)出更加持久的穩(wěn)定性和成長活力

2020年C-BPI第一品牌榜單陣營中，74.5%的行業(yè)冠軍源自中國品牌。華為、波司登、云南白藥等越來越多的中國品牌，正在展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌經(jīng)營和品牌管理能力;

連續(xù)5年及以上蟬聯(lián)品類榜首，摘得“2020 C-BPI黃金品牌(Golden Brand)”桂冠的品牌，總計有84個;其中連續(xù)10年一直保持在行業(yè)第一巔峰位置的品牌，總計有37個，其中54.1%為中國品牌。

2. 品牌沒有安全區(qū)，品牌領(lǐng)先地位并非不可撼動。但危機(jī)和機(jī)會總是均等的，無論身處何位，都存在替代和被替代的可能

2020年C-BPI榜單中，15.3%的第一品牌未能蟬聯(lián)品類冠軍。反映到指標(biāo)上，會發(fā)現(xiàn)變化來自于品牌關(guān)系的此消彼長，尤其是被逆襲的27個第一品牌，其品牌偏好與品牌聯(lián)想得分多數(shù)表現(xiàn)出下降趨勢;

在品牌力追蹤的過程中映射出同一現(xiàn)象。2019年C-BPI品牌力得分最高的8個第一品牌中，6個品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢呈現(xiàn)下滑趨勢，與第二品牌的差距正在縮小，品牌地位受到挑戰(zhàn)。而品牌力下滑同樣指向品牌關(guān)系指標(biāo)的得分下降。

3. 對于企業(yè)而言，嬗變中蘊(yùn)含機(jī)遇。只有構(gòu)建親密的品牌關(guān)系，才能獲得持久競爭力

碎片化、粉塵化的傳播環(huán)境，推動品牌工作重心的轉(zhuǎn)移。品牌建設(shè)將從媒體渠道搶占的“資源時代”，回歸到品牌建設(shè)的本質(zhì)中來;

著力于品牌長期價值的深耕，著眼于用戶心靈溝通和情感共鳴，重構(gòu)品牌差異，重新激活、賦能品牌的價值和意義，才能與用戶真正建立更緊密更穩(wěn)定的品牌關(guān)系，煥活品牌生機(jī)，保持持久的生命力和競爭力。

一、2020年C-BPI基本盤穩(wěn)定，內(nèi)部波動明顯

1.屬地：中國品牌市場主導(dǎo)地位更加穩(wěn)固，74.5%的行業(yè)冠軍來自中國

2020年C-BPI中國品牌力指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)覆蓋的220個品類第一品牌中，中國品牌占比高達(dá)74.5%，較去年上升4.2%。在164個本土第一品牌中，廣東占據(jù)31.7%的席位，其次是北京和浙江。而在56個國際第一品牌中，55.4%為美國品牌，日本、荷蘭并列第二。

從行業(yè)分布來看，中國品牌在三大行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢得以持續(xù)鞏固。服務(wù)行業(yè)89.4%的品類冠軍由中國品牌獲得;在快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品行業(yè)第一品牌中，中國品牌所占比例相較去年也有小幅提升，占比分別達(dá)到62.4%和74.5%。

2.位次：15.3%的第一品牌未能蟬聯(lián)品類冠軍

從2020年C-BPI榜單的變化情況來看，15.3%的第一品牌未能蟬聯(lián)品類冠軍。而這些被逆襲的品牌當(dāng)中，品牌偏好和品牌聯(lián)想都表現(xiàn)出普遍性下滑趨勢。例如，中式快餐連鎖品類，永和大王的品牌偏好和品牌聯(lián)想分別下滑9.7分和9.4分，錯失第一品牌交椅;相比之下，摘得品類桂冠的真功夫，兩大指標(biāo)均有不同程度的上升，其中，品牌偏好上升6.2分，品牌聯(lián)想上升2.8分，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。此外，海天(醬料)逆襲李錦記，鏈家地產(chǎn)(房產(chǎn)中介服務(wù))超越我愛我家，美贊臣(嬰幼兒奶粉)擊敗多美滋，殼牌(機(jī)油/潤滑油)趕超長城，占據(jù)第一品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

3.穩(wěn)定性：84個品牌摘得2020 C-BPI黃金品牌(Golden Brand)桂冠;37個品牌連續(xù)十年持續(xù)領(lǐng)先，位于行業(yè)第一品牌巔峰

從2020年C-BPI榜單穩(wěn)定性上來看，有相當(dāng)一部分品牌，通過品牌建設(shè)上的不懈努力，長期穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)品牌寶座。其中，連續(xù)五年及以上蟬聯(lián)品類冠軍，獲得“2020 C-BPI黃金品牌(Golden Brand)”桂冠的品牌，總計有84個。包括：方太(燃?xì)庠?、雪花(啤酒)、愛瑪(電動自行車)、支付寶(第三方支付平臺)、中國移動(通訊服務(wù))、招商銀行(信用卡)等。我們期待這些品牌在未來能夠依舊保持強(qiáng)勁的成長性和發(fā)展?jié)摿Γ掷m(xù)成為行業(yè)的頭部力量，迸發(fā)蓬勃生機(jī)。

在穩(wěn)定性當(dāng)中，最值得贊譽(yù)的，是那些持續(xù)領(lǐng)先、從未被超越、始終蟬聯(lián)品類榜首的真正的行業(yè)領(lǐng)軍者。中國品牌力指數(shù)(C-BPI)自2011年首次推出，迄今已連續(xù)發(fā)布十年。綜觀2011-2020年C-BPI榜單格局，連續(xù)十年始終位于行業(yè)第一巔峰的品牌，總計有37個。包括海天(醬油)、藍(lán)月亮(洗手液/洗衣液)、格力(空調(diào))、格蘭仕(微波爐)、康師傅(方便面)、中國平安(財產(chǎn)險)、蒙牛(酸奶)、南方航空(航空服務(wù))、雀巢(速溶咖啡)、淘寶(綜合性電商平臺)、中國工商銀行(銀行服務(wù))、強(qiáng)生(嬰兒/兒童洗浴/潤膚品)、金龍魚(食用油)、美的(電飯煲)、九陽(豆?jié){機(jī))等，其中，54.1%為中國品牌?？梢钥吹剑袊放频某砷L，不再是曇花一現(xiàn)，而是表現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的穩(wěn)健性、品牌活力和巨大的品牌長期價值發(fā)展空間。這一切，都得益于在品牌經(jīng)營與品牌管理上的持續(xù)投入與深耕，因而獲得了市場的持久認(rèn)可。我們期待，這些品牌能夠繼續(xù)保持生機(jī)和活力，成為下一個十年的中流砥柱。

二、品牌力領(lǐng)先優(yōu)勢的強(qiáng)弱，與品牌關(guān)系關(guān)聯(lián)緊密

Chnbrand在2018年C-BPI研究報告中提出：品牌進(jìn)入關(guān)系時代。這一觀點(diǎn)，在近年來榜單數(shù)據(jù)上，得到了充分的體現(xiàn)和驗(yàn)證，品牌關(guān)系已經(jīng)成為驅(qū)動品牌成長與變化的關(guān)鍵力量。

2020年C-BPI調(diào)查研究過程中，我們再次對各行業(yè)第一品牌的品牌力表現(xiàn)與領(lǐng)先優(yōu)勢的變化情況進(jìn)行交叉矩陣分析，追蹤其變化的同時，進(jìn)一步下探到品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系要素的細(xì)分指標(biāo)中去，全面審視品牌建設(shè)的內(nèi)在底層邏輯。水平向右，品牌力絕對值逐漸增高;縱向向上，相對第二品牌領(lǐng)先優(yōu)勢的增幅逐漸放大。

1.品牌建設(shè)不能一勞永逸，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣面臨著競爭者的挑戰(zhàn)

外部環(huán)境和消費(fèi)趨勢變化對品牌的影響，往往會率先在頭部品牌中顯露出來。因此，在品牌力的調(diào)查研究過程中，我們密切跟蹤了2019年C-BPI得分最高的8個品牌，觀測他們在品牌領(lǐng)先力上的變化情況，試圖找到品牌建設(shè)的預(yù)警信號。

結(jié)果顯示，除了支付寶(第三方支付平臺)、中國移動(通訊服務(wù))之外，微信(社交類APP)、百度(搜索引擎)、美團(tuán)外賣(外賣平臺)、高德地圖(地圖類APP)、騰訊游戲(大型網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商)、禮橙專車(專車服務(wù))，這些行業(yè)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，均呈現(xiàn)下滑趨勢，領(lǐng)導(dǎo)地位受到來自榜單第二名競爭者的挑戰(zhàn)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)品牌具有強(qiáng)大的平臺運(yùn)營能力和資源吸附能力，為品牌建設(shè)與成長培植了豐厚的土壤，快速建立起強(qiáng)大的品牌勢能。但隨著風(fēng)口的顯現(xiàn)，越來越多的競爭者涌進(jìn)賽道，頭部品牌的力量，自然地被眾多參與者稀釋與分?jǐn)偂＜幢闶前俣?、微信這樣的行業(yè)巨頭，品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系兩大指標(biāo)，在2020年C-BPI數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果中，都表現(xiàn)出不同程度的下滑。

其中微信品牌偏好、品牌聯(lián)想分別下滑5.1分和2.9分，相關(guān)性、獨(dú)特性、一致性也紛紛回落。這就意味著，品牌的差異和意義，正在削弱，而這是品牌關(guān)系松動的表現(xiàn)。

消費(fèi)者在面對一個沒有強(qiáng)烈情感偏好，并且缺乏獨(dú)特聯(lián)想的品牌時，往往會在習(xí)慣機(jī)制驅(qū)動下，表現(xiàn)出行為忠誠。顯然，這種忠誠是淺層次的，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，也僅僅停留在購買與被購買、使用與被使用的乏味的品牌關(guān)系。這種松散、脆弱的品牌關(guān)系，如同建立在浮沙上的城堡，很容易因?yàn)閺谋娦睦砘蛘呔哂姓T惑力的市場營銷行為，發(fā)生品牌遷移。而消費(fèi)者更加依戀、更加熱愛的情感忠誠，更強(qiáng)、更親密的品牌關(guān)系，才應(yīng)該是所有品牌矢志不渝追求的終極目標(biāo)。

在這一點(diǎn)上，支付寶從未止步。在追求短期流量收益的時代，支付寶早已洞悉流量背后的底層邏輯，把工作重心轉(zhuǎn)移到更具長期價值的品牌關(guān)系塑建中來。無論是用戶洞察、NPS用戶體驗(yàn)管理，還是品牌社會責(zé)任，支付寶正在用實(shí)際行動，賦予品牌“差異與意義”。2020年C-BPI數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，支付寶品牌關(guān)系上升了20.2分，品牌聯(lián)想、偏好也呈現(xiàn)了正向成長，品牌領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。位于同一象限的雀巢、波司登、耐克、瓜子二手車直賣網(wǎng)，也表現(xiàn)出同樣的品牌建設(shè)思路。同時我們也發(fā)現(xiàn)，良好的品牌關(guān)系，對品牌延伸也有助益，美的在加濕器、電烤箱、洗碗機(jī)、電磁爐品類的全面領(lǐng)先，就是最好的印證。

2.高競爭烈度行業(yè)，仍然可以通過品牌關(guān)系的塑建，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)位與升級

不同行業(yè)發(fā)展特性不盡相同，但品牌建設(shè)的底層邏輯，往往是相通的。例如，服裝、房地產(chǎn)、航空服務(wù)、日化用品等位于第三象限的行業(yè)，參與者眾多，品牌競爭態(tài)勢膠著，雖然絕對品牌力偏低，但同樣存在著品牌進(jìn)位與升級的機(jī)會。

2019年占據(jù)品類第一名的快客(連鎖便利店)、ZARA(快時尚服裝)、京都念慈庵(潤喉糖/片)、7天(快捷酒店)，在今年紛紛被逆襲。反映到細(xì)分指標(biāo)上，可以看到，品牌力的下滑，往往都是從品牌關(guān)系的削弱或增長乏力開始的。取而代之的7-ELEVEN、優(yōu)衣庫、金嗓子、如家，這些新晉榜首，品牌關(guān)系指標(biāo)則分別上升了4.5%、16.8%、10.5%、13.8%。品牌關(guān)系的此消彼長，推動著品牌競爭位置的變化。

三、未來趨勢及應(yīng)對之策

Chnbrand執(zhí)行總裁劉娜表示，2020年C-BPI研究結(jié)果投射的一個重要關(guān)鍵詞，就是“變化”。透過品牌力指征變化，可以幫助我們進(jìn)一步探查品牌建設(shè)的底層邏輯，更好地進(jìn)行未來市場的趨勢預(yù)判，走出迷思，應(yīng)對變局。

趨勢1: 媒體大平原時代到來，企業(yè)關(guān)注的重心，需要從資源、流量回歸到品牌本質(zhì)中來

數(shù)字媒體時代，傳播渠道爆發(fā)式增長逐漸進(jìn)入收口期，隨之而來的是“媒體平權(quán)”的全新發(fā)展周期。媒體作為公共資源，以更加開放的方式呈現(xiàn)在企業(yè)面前。品牌可以通過各種碎片化渠道觸達(dá)消費(fèi)者，媒介資源搶占已經(jīng)不再是品牌贏得競爭的獨(dú)特性手段，以量取勝，勢必會造成更多傳播成本上的浪費(fèi)和無效流量。

應(yīng)對之策：對于品牌而言，真正有效的“流量”，是流入“人心”的，親密的品牌關(guān)系，恰始于此

2020年C-BPI調(diào)查結(jié)果顯示，華為憑借卓越的用戶體驗(yàn)和持續(xù)的品牌深耕，成功逆襲蘋果，摘得手機(jī)品類第一品牌桂冠。同時，品牌關(guān)系指標(biāo)更是連續(xù)三年持續(xù)攀升，相關(guān)性、一致性、獨(dú)特性都得到了市場的高度認(rèn)可，進(jìn)而成就華為品牌在手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)袖力量。

這一成績，有賴于華為品牌對于用戶價值的持續(xù)關(guān)注、對品牌關(guān)系塑建的持續(xù)深耕。多年來，華為始終關(guān)注用戶需求的變化，從現(xiàn)實(shí)需求，到潛在需求;從一代人，到幾代人;從技術(shù)硬核，到心靈塑造…在這個追求流量的時代，華為始終著眼于品牌本身。通過真實(shí)、走心的故事，將品牌烙印深刻植入到用戶的生命歷程與生活場景中去，與消費(fèi)者開展心靈對話，喚醒用戶情緒，引發(fā)共鳴，彰顯一個企業(yè)在技術(shù)之外，更宏大的品牌世界觀。而在用戶交互的過程中，華為品牌的長度在延伸，寬度在勃發(fā)，深度在扎根。這也是一個品牌歷久彌堅的本質(zhì)所在。

趨勢2：品牌建設(shè)進(jìn)入到比以往更看重“差異和意義”的新階段

互聯(lián)網(wǎng)時代的個體崛起以及Z世代人群的迭代升級，推動著品牌的成長。對于消費(fèi)者而言，品牌不再只是簡單的產(chǎn)品與服務(wù)，而是作為一種觀念、身份、資源，被納入到消費(fèi)者的生活范疇與自我體系，與消費(fèi)者一起，共建理想生活。因此，品牌的差異與意義，變得更加重要，代表著品牌與消費(fèi)者之間，更深層次的，關(guān)乎自我構(gòu)建與自我擴(kuò)張的需求與動機(jī)，表現(xiàn)為：

第一，品牌幫助消費(fèi)者進(jìn)行“自我構(gòu)建”。消費(fèi)者通過品牌來展示自我形象，表達(dá)“我是誰”。從這個層面來講，品牌的“差異”屬性，變得更加重要。只有具有鮮明特征的品牌，才能幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行自我定義、自我發(fā)展和自我對話，建立有別于他人的身份認(rèn)同。

第二，品牌幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“自我擴(kuò)張“。消費(fèi)者通過品牌所提供的物性價值與情感價值，不斷滿足對美好生活的期許，而這正是品牌“意義”的表達(dá)。一個與我相關(guān)、了解我內(nèi)心真實(shí)需要，能夠與我共情共感的品牌，才更具持久價值。

因此 ，我們說，“差異與意義”是建立堅實(shí)品牌關(guān)系的基石。2020年C-BPI研究結(jié)果也充分驗(yàn)證了這一論述，一個具有差異化品牌聯(lián)想與深層次情感偏好的品牌，更具持久競爭力。

應(yīng)對之策：企業(yè)需要滲透到消費(fèi)者生命周期和品牌交互的全旅程中，構(gòu)建關(guān)系

在這一點(diǎn)上，嗶哩嗶哩深諳其道。2020年C-BPI數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果中，嗶哩嗶哩首次沖進(jìn)品類榜單，位列第九。其中，品牌相關(guān)性在該品類上榜品牌中得分最高，為85.2分;品牌獨(dú)特性和一致性僅次于騰訊視頻和愛奇藝，排名第三。

作為一個以彈幕和二次元主題起家的視頻內(nèi)容社區(qū)，嗶哩嗶哩始終關(guān)注品牌的差異與意義。從流量到內(nèi)容，從流行到經(jīng)典，從娛樂到文化，嗶哩嗶哩始終與消費(fèi)者同頻，共同成長，共同塑建，彼此成就。“2019最美的夜”跨年晚會，再次將其品牌強(qiáng)大的勢能盡數(shù)釋放，被評價為“出乎意料的精彩”、“有情懷”、“懂得年輕人”。 嗶哩嗶哩的快速成長力再次驗(yàn)證了，競爭格局并非不可打破。那些著力于品牌長期價值深耕，著眼于用戶心靈溝通和情感共鳴的品牌，終將迎來其蓬勃發(fā)展的新生機(jī)。只有密切關(guān)注消費(fèi)者態(tài)度和行為的變化，深入消費(fèi)者鮮活的生活場景中去，挖掘需求，懂用戶所需所想，才能建立更緊密更穩(wěn)定的品牌關(guān)系，獲取長久的用戶價值。

趨勢3:品牌關(guān)系時代，消費(fèi)者對品牌的期許，都將在“共感”的基石上筑起

行業(yè)發(fā)展常變常新，品牌建設(shè)思路也需要在快速變化的環(huán)境中，不斷被校驗(yàn)、糾偏。在這個技術(shù)迭代、需求升級、新消費(fèi)力量不斷崛起的時代，品牌沒有安全區(qū)。

應(yīng)對之策：企業(yè)需要時刻關(guān)注品牌與消費(fèi)者之間的微妙變化，才能變中尋機(jī)

作為一個在羽絨服領(lǐng)域深耕43年的品牌，波司登快速捕捉到消費(fèi)者生活方式和生活場景的變化，成功完成了品牌的進(jìn)化與升級。2020年C-BPI數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，波司登(羽絨服/棉衣)品牌力得分大幅上升。其中，品牌認(rèn)知上升103.9分，品牌關(guān)系上升37.4分，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)羽絨服/棉衣品類第一名。

波司登在品牌建設(shè)上的優(yōu)異表現(xiàn)，得益于對消費(fèi)者的深入理解與情感上充分共情。從2018年開始，波司登就開展了一場持續(xù)性的全球品牌行動，從時裝周走秀、打造聯(lián)名款、明星帶貨、到各類種草平臺的品牌深耕。波司登始終關(guān)注用戶價值，緊密圍繞消費(fèi)者的生活場景、觸媒習(xí)慣和行為偏好，開展深層次的情感對話，重構(gòu)品牌連接，重塑品牌關(guān)系，與消費(fèi)者充分共感。通過深層次的連接和情感觸發(fā)，讓品牌重新回歸視野，并成功走上世界舞臺，綻放國貨之光。

Chnbrand認(rèn)為，品牌不僅僅是承諾的兌現(xiàn)，更是一種關(guān)系的體現(xiàn)。而品牌關(guān)系的維系，有賴于在用戶價值上的持續(xù)關(guān)注，以及在品牌建設(shè)上的持續(xù)深耕與投入。對于企業(yè)而言，沒有絕對的安全區(qū)。品牌持久競爭優(yōu)勢的獲得，不取決于在當(dāng)下市場環(huán)境中處于什么樣的領(lǐng)先位置，而取決于企業(yè)是否關(guān)注用戶需求，是否及時響應(yīng)并開展行動，以及是否擁有品牌持續(xù)打造的決心，讓品牌與消費(fèi)者真正的共感共情，共融共生。因此，我們說，品牌關(guān)系時代，品牌與消費(fèi)者之間的親疏遠(yuǎn)近，既是關(guān)于短期用戶價值增長的變量，也是關(guān)乎未來長期價值增長的常量。企業(yè)只有建立親密的品牌關(guān)系，才能獲取更加持久的競爭力。(一鳴)

關(guān)鍵詞： 中國品牌