快手主播“紅旗說房”進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)只有短短三年，今天已經(jīng)是河北滄州有名的“房產(chǎn)主播一哥”。

(資料圖)

成為一名房產(chǎn)主播之前，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)失敗，賠掉不少錢的紅旗曾在家中頹廢了一段時(shí)間。

2019年3月，察覺到快手直播賣房的機(jī)會，入職中介公司的第一天，紅旗就用快手拍了手上的二手房資源，當(dāng)天就有不少客戶向他咨詢。入職一個(gè)月，還是“房產(chǎn)小白”的紅旗就成交了十多套訂單。

靠著真誠和日復(fù)一日的堅(jiān)持，紅旗逐漸積累起用戶的信任。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，紅旗意識到需要聚集更多的力量，2021年10月，紅旗在滄州組建起一個(gè)有著300名主播的團(tuán)隊(duì)，這讓他爭取到了滄州多個(gè)樓盤一級分銷商的資格。

接下來的半年里，紅旗帶著團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了7.5億元的房產(chǎn)銷售簽約額。

今天，越來越多“紅旗”正在快手涌現(xiàn)，在房產(chǎn)主播們的推動下，最近兩年快手房產(chǎn)類內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模快速上漲。根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，今年4月，快手房產(chǎn)短視頻觀看次數(shù)和直播觀看時(shí)長，比2020年同期分別增長145.4%和42.4%。僅過去一年，快手平臺新增房產(chǎn)短視頻超過1500萬條，新增房產(chǎn)直播超過300萬場。

快手平臺上房產(chǎn)類內(nèi)容和交易規(guī)?？焖僭鲩L的背后，主要有兩大因素：

一方面快手平臺上沉淀了大量的購房服務(wù)需求。

擁有近6億月活的快手，平臺上沉淀了超過1.5億有購房需求的潛在用戶，且這些用戶中超過八成位于傳統(tǒng)中介覆蓋能力較弱的二線以下城市，有著大量未被滿足的購房服務(wù)需求。

另一方面，最近兩年快手也在摸索房產(chǎn)交易的痛點(diǎn)，有意識地推動、促進(jìn)生態(tài)內(nèi)房產(chǎn)交易的發(fā)展。

近日，快手副總裁、快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍在一次活動上表示，快手涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)很大原因是：房地產(chǎn)作為大宗消費(fèi)品其交易本身是需要被服務(wù)的。

“快手的基本邏輯叫作『服務(wù)服務(wù)者』，服務(wù)者是指今年在快手上活躍的房產(chǎn)主播，他們是帶用戶真正選房子看房子和最后交了認(rèn)購金去買房子的人，他們對于用戶的選擇有著很大的影響力?！眲㈠袕?qiáng)調(diào)，每個(gè)主播都有自己的品牌，直播的效率更高，在消費(fèi)決策在不斷前移時(shí)，可以降低用戶的決策成本。

快手副總裁、房產(chǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍

快手理想家和1.5億買房“老鐵”

7月底，快手2022年創(chuàng)作者大會上，快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍分享了快手在地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展的歷史。

快手從2019年開始探索地產(chǎn)領(lǐng)域，并在年底設(shè)立房產(chǎn)家居垂類，把平臺上買房、裝修、裝飾三個(gè)方向的內(nèi)容整合到一起。次年1月，新成立的房產(chǎn)家居部門申請?jiān)O(shè)立快手理想家IP，寓意幫助快手的粉絲在快手一站式的看房、買房、裝修房、裝飾房，實(shí)現(xiàn)安居樂業(yè)，并圍繞家的消費(fèi)場景構(gòu)建更多的內(nèi)容生態(tài)。

快手理想家成立后，團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)家居領(lǐng)域的主播大多是從業(yè)者，有很強(qiáng)的商業(yè)化屬性。因此，2020年10月，快手理想家推出了三個(gè)方向的商業(yè)化項(xiàng)目，分別是房產(chǎn)方向的看房團(tuán)，家裝方向的家裝聯(lián)盟，還有家居方面的快拍檔，希望賦能主播，探索更多變現(xiàn)的可能性。

經(jīng)過一年多的探索，2021年10月，快手理想家開始向房產(chǎn)方向聚焦，以滄州、長春、天津三個(gè)城市為試點(diǎn)，探索平臺房產(chǎn)交易的業(yè)務(wù)閉環(huán)。接下來的四個(gè)月里，快手理想家逐漸跑出一套基于快手生態(tài)的新型房產(chǎn)交易模型。這也堅(jiān)定了理想家團(tuán)隊(duì)的信心，并從今年2月開始，專注房產(chǎn)方向，致力于全面賦能合作伙伴。

對于快手理想家如何為地產(chǎn)主播賦能，紀(jì)新軍表示：第一，快手理想家會接入更多的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商和給主播更高更好的傭金支持，幫助主播提升銷售額；第二，會給主播做更多的運(yùn)營指導(dǎo)和一對一運(yùn)營的賦能，同時(shí)會給簽約主播更多直播權(quán)益，以及直播的線索工具，提高主播獲得銷售線索的效率。

此外還有流量的扶持，快手理想家將會持續(xù)賦能主播，讓各個(gè)主播成為各個(gè)區(qū)域的超級IP，這也是快手理想家未來一直要做的事情。“我們希望通過工具的賦能，流量的賦能，以及培訓(xùn)的賦能，能夠讓我們主播在快手能夠名利雙收?！彼偨Y(jié)道。

快手地產(chǎn)主播作者全流程線上化示意圖

作為工具賦能的一環(huán)，此次創(chuàng)作者大會上，快手理想家還首次公布了主播作業(yè)全流程線上化系統(tǒng)。如上圖所示，快手理想家打通了從內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)，到銷售線索獲取、報(bào)備、成交、結(jié)傭的全線上流程。

有過買房經(jīng)驗(yàn)的一定知道，房產(chǎn)的交易鏈路非常復(fù)雜，中間有很多環(huán)節(jié)，里面的“坑”不計(jì)其數(shù)。紀(jì)新軍表示，快手理想家將整個(gè)房產(chǎn)交易的全鏈路產(chǎn)品化，不僅僅賦能主播讓他們可以更加高效地在線作業(yè)，同時(shí)也能增加整個(gè)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)范性。

相比傳統(tǒng)中介，房產(chǎn)主播的優(yōu)勢是什么？

時(shí)至今日，仍有不少人難以理解房產(chǎn)主播存在的意義——在他們看來，又不是買吃的穿的，買房這樣的人生大事，怎么能在線上這么草率的決定。

這其實(shí)是對房產(chǎn)主播的工作存在誤解。今天已經(jīng)習(xí)以為常的直播帶貨本質(zhì)上是刺激人們的沖動消費(fèi)，這樣的模式更適用于客單價(jià)較低的快消品，而買房者的決策鏈條更長，其消費(fèi)行為更有計(jì)劃性也更有理性。

房產(chǎn)主播的工作，并不是通過一次“吆喝”讓購房者沖動買房，而是在一條條短視頻和一場場直播中為有買房想法的快手用戶答疑解惑，幫助他們了解買房的必要知識，并在這個(gè)過程中建立信任。當(dāng)用戶了解清楚必要的知識、下定決心買房后，會基于信任找主播合作，并在最短時(shí)間內(nèi)完成看房、買房的交易閉環(huán)。

一個(gè)快手用戶從消費(fèi)地產(chǎn)內(nèi)容到購房成交的過程

紀(jì)新軍在演講中舉了一個(gè)用戶買房的案例。如上圖所示，這名用戶于2019年6月注冊快手，2021年底，他第一次看房產(chǎn)主播直播，關(guān)注了主播“澤哥嚴(yán)選房”。關(guān)注后有22天看主播直播，平均觀看時(shí)長31分鐘。2個(gè)月后，這名用戶聯(lián)系主播提出購房意愿（線上提交線索），2月22日約好線下看房，當(dāng)天成交。

相比傳統(tǒng)的線下中介，房產(chǎn)主播的人效有明顯的提升。以主播天津樓王為例，2019年作為線下經(jīng)紀(jì)人，他一年里做了五單，這已經(jīng)算是還不錯的房產(chǎn)銷售。但在2021年，天津樓王在快手通過短視頻和直播，做到了100單的業(yè)績，一切都是他和一個(gè)助理完成，人效是過去的15倍。

根據(jù)天津樓王的說法，以前做線下經(jīng)紀(jì)人時(shí)，每天拿著傳單到處去小區(qū)里面貼傳單，差不多要貼6000張才能有一筆成交，還要被保安追著攆。但是在快手一場直播、兩場直播成交一單，過去成交一單要7000塊錢，現(xiàn)在100塊錢都花不到，所以現(xiàn)在營銷成本是過去的1/70。

這一切并非偶然，與傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介模式相比，使用短視頻和直播的房產(chǎn)主播們有四點(diǎn)優(yōu)勢：

第一，與潛在客戶建立聯(lián)系的效率更高。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)介紹房源，一次就對一家人或者頂多一批人，也就是十位數(shù)，但房產(chǎn)主播的短視頻和直播，可以面向成千上萬人。

第二，覆蓋范圍更廣。

傳統(tǒng)中介受到線下辦公場所的限制，以貝殼為例，基本只能覆蓋附近3-5公里的潛在購房者。但對于房產(chǎn)主播，其內(nèi)容分發(fā)的對象并不受到物理空間的限制，快手可以根據(jù)主播的成長情況，調(diào)整流量分發(fā)策略，比如一名天津的主播，河北的、北京的用戶都可以走進(jìn)他的直播間。

這就意味著只要主播能夠掌握上游的房源，理論上一個(gè)區(qū)、一個(gè)市，甚至本市周邊的地區(qū)都能售房。其潛在的購房者也能擴(kuò)大至全市，甚至外地對本地房源有興趣的購房者，都能通過快手與主播建聯(lián)，成為他的客戶。

第三，信任基礎(chǔ)更牢。

傳統(tǒng)中介第一次和顧客見面是零信任，而通過直播間吸引來的顧客，他和主播之間不僅是購房者和中介的關(guān)系，也是粉絲和主播的關(guān)系。二者之間通過直播時(shí)的互動，比如回答問題、推薦項(xiàng)目、學(xué)習(xí)購房知識等，已經(jīng)建立起一定的信任基礎(chǔ)。

此外，粉絲學(xué)習(xí)買房知識，學(xué)習(xí)各地政策、向主播求教預(yù)算方案時(shí)，本身也在完成購房必要的前置動作。這樣的背景下走到線下看房這一步的粉絲，銷售轉(zhuǎn)化率會有大比例的提升。根據(jù)紀(jì)新軍提供的數(shù)據(jù)，目前平臺平均的銷售轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到20-30%，一些優(yōu)秀主播甚至能做到50%-60%。

當(dāng)然，雖然說成交效率高，但是前置付出的努力和價(jià)值的輸出也很高，房產(chǎn)主播要比線下的經(jīng)紀(jì)人付出數(shù)倍的前置努力。

建立信任的過程本身并不容易，需要主播更加真誠并更多站在購房者的立場。發(fā)跡于快手直播，紅旗非常重視快手中的信任氛圍，“有一些主播推的房子風(fēng)險(xiǎn)性特別高，或者是一些小產(chǎn)權(quán)的房子。這樣人陸陸續(xù)續(xù)被淘汰了，他們在市場上也沒有什么生意了”。在快手以信任關(guān)系構(gòu)建起的信任商業(yè)環(huán)境中，對用戶是否真誠成了直播市場內(nèi)優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn)之一。

第四，主播更珍惜信譽(yù)。

信譽(yù)和口碑是達(dá)成交易非常重要的一環(huán)，對于中小經(jīng)紀(jì)人而言，過去想要積累信譽(yù)和口碑并不容易，只能靠一個(gè)個(gè)購房者之間口口相傳。而缺少口碑基礎(chǔ)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，坑騙購房者的代價(jià)很小，與購房者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不成比例，這也是為什么很多購房者只會選擇大中介的原因。

但當(dāng)一名中介從一個(gè)職員角色變成網(wǎng)紅主播，坑騙購房者就有更高的被曝光的風(fēng)險(xiǎn)，為了維護(hù)自己的聲譽(yù)和好不容易建立起的影響力，坑騙消費(fèi)者的可能性也就越低。而他在平臺上積累的口碑，也會成為他自身的信譽(yù)，降低他和購房者間建立信任的門檻。

由此可見，快手理想家房產(chǎn)交易模型的核心，快手用戶與主播之間的信任關(guān)系，這也對房產(chǎn)主播提出了更高的要求。

紀(jì)新軍表示，目前快手理想家對房產(chǎn)主播有兩個(gè)大方向的要求：第一，需要具備線下經(jīng)紀(jì)人的必要能力，懂房產(chǎn)、懂區(qū)位，是一個(gè)可靠的服務(wù)者；第二，想要在快手成為好的主播，也要有更好的內(nèi)容生產(chǎn)能力，直播能力，同時(shí)還要受到快手各種設(shè)計(jì)規(guī)則的規(guī)范，

歸根結(jié)底，快手理想家并不希望打造一個(gè)房產(chǎn)主播收割粉絲的印鈔機(jī)，而是一個(gè)從平臺、用戶、主播、開發(fā)商四方共贏的新生態(tài)。

對于主播，可以借助平臺賦能，提高房產(chǎn)銷售的人效和轉(zhuǎn)化，建立自己的IP；對于開發(fā)商，可以借助主播這個(gè)更加高效的新渠道，更快完成銷售，加快資金回籠節(jié)約成本；對于快手自身，則可以建立起一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)容+商業(yè)生態(tài)。而三方共同努力，最終的目標(biāo)是為購房用戶提供值得信賴的服務(wù)，真正解決1.5億快手老鐵的購房痛點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 三線城市小中介半年直播賣房7