過去8個月，是連格力和海爾扛不住的家電寒冬。

圖：美的/海爾智家/格力電器2020年度財報匯總

據(jù)2020上半年公開財報：格力電器和海爾智家凈利同比大幅下跌，分別下滑53.75%、45.02%，美的凈利跌幅最小，僅為8.29%。唯一跑贏中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計公布的14.13%零售額降幅。

與此同時，美的得償所愿，在暖通空調(diào)領(lǐng)域"彎道超車"，半年收入640.3億，超越格力空調(diào)收入的413.33億，成為名副其實的"中國第一"，此前這寶座，格力坐了10年。

在量額齊跌甚至凈利慘跌的家電寒冬中，為何美的表現(xiàn)如此穩(wěn)定的抗風(fēng)險性?甚至搶坐空調(diào)領(lǐng)域"第一把交椅"?

美的還是一個"家電企業(yè)"嗎?是的，但他也越來越不像一個家電企業(yè)。

以下這組數(shù)據(jù)透出美的的另一面：

1.2020上半年中國區(qū)線上渠道銷售430億，同比增長30%，占比達(dá)55%，超過線下;

2.在天貓、蘇寧易購、京東等主流電商平臺連續(xù)8年保持家電全品類第1，共23個產(chǎn)品線14個線上份額第1;

3.官方直營天貓店超30家，全網(wǎng)第1，天貓美的會員總數(shù)超1000萬，且權(quán)益與線下互通;

4.財報發(fā)布后，美的市值一度超過5000億元，今年以來累計上漲約25%。美的上半年營收和凈利是格力的2倍，凈利是海爾的5倍。

拉開差距的不是時機或運氣，也不是銷售能力。美的已浮現(xiàn)出一家互聯(lián)網(wǎng)公司的雛形：與其他仍將電商視為渠道增量的家電品牌相比，美的正在通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己理解消費者的能力。從這個意義上來說，美的已經(jīng)超車競爭對手，提前進(jìn)入了家電的"下一個時代"。

2018年底，這家50歲的公司美的進(jìn)行了少有的組織架構(gòu)調(diào)整，成立中國區(qū)事業(yè)部，由原電商公司總經(jīng)理吳海泉任總裁。

此后，這家企業(yè)才算正式開始它的"天貓直營"之路。

現(xiàn)在打開美的天貓官方旗艦店上的"3D樣板間"，消費者可以看到這樣一個場景--

客廳簡潔大方，美的空調(diào)、電扇等家電的配色外形與北歐風(fēng)格相得益彰;廚房明亮整潔，美的微波爐、電飯煲等廚房小家電飄散淡淡暖煙。

這就像將真實的線下場景復(fù)刻到線上。

2020年7月，美的在其30多家天貓官方旗艦店中全面應(yīng)用3D購技術(shù)，目前已經(jīng)為超500個SKU搭建超30個上述質(zhì)感加分的樣板間。

而就在幾年前，搞showroom、線下展示店還是家電行業(yè)的新潮做法。當(dāng)時從線上公域向線下引流、或線下體驗線上交付，幾乎構(gòu)成了家電業(yè)對"新零售"的全部理解。

現(xiàn)在的"3D樣板間"是一種全新形態(tài)。將線下真實場景完美復(fù)刻到線上，線上同樣可以體驗，線下也可以向線上引流。二者融合，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的說法--"全域"。

而可視化、場景化，還只是美的在天貓直營上的眾多突破之一。

美的集團在2020年半年報中表示，上半年，美的中國區(qū)全網(wǎng)銷售規(guī)模超過430億元，同比增幅達(dá)到30%以上，占比超過55%，不僅線上增幅支撐起財報業(yè)績，同時線上銷售首次超越線下。

記者從美的內(nèi)部人士了解到，今年美的在淘系電商平臺上增長迅猛，1-6月銷售額接近200億元規(guī)模，超過其他電商平臺。

在疫情寒冬中，線上銷售的火熱，是美的得以抗周期發(fā)展的重要火焰，而充分用好天貓直營模式，則是美的"彎道超車"、顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式、實現(xiàn)高效能運轉(zhuǎn)的新引擎。

一個"超級品牌的天貓直營模式"躍然紙上。

"超級品牌做直營"和在電商上銷售，一樣嗎?

與平臺的能力有關(guān)--讓品牌商能直接面對消費者，建立以消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)。這或許能與一時的銷售掛鉤，但又不止于銷售。

10年前，電商是渠道增量。上電商平臺開店，向沒有線下店的地方賣更多貨是核心目的。

但也正因為如此，不具備消費者運營能力的電商也只是電商而已，它無非是個資源更集中的大型經(jīng)銷商。再多的流量灌溉也只能在渠道效率上做優(yōu)化，用戶增長沒了，紅利就沒了。"我們發(fā)現(xiàn)，超級品牌的天貓直營模式一大價值在于--品牌能直接與忠實粉絲和用戶產(chǎn)生互動與共振，這在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式時代，是絕對不可能實現(xiàn)的"，美的內(nèi)部人士透露。

正是通過對會員體系的深度運營與分層，美的終于弄清楚了他們的產(chǎn)品賣給了誰，這比以往經(jīng)銷商提貨模式，是天翻地覆。

為此帶來的效果：美的在天貓的銷量在2020上半年增長迅猛。目前，美的官方直營天貓店超過30家，會員總數(shù)超1000萬，截至6月，會員為全店銷量的貢獻(xiàn)占比提升到51%。

會員效應(yīng)，正式成為美的電商，乃至整個集團業(yè)績增長的一極。

記者了解到，美的是第一家在電商平臺打造會員體系的家電品牌。據(jù)美的內(nèi)部人士介紹，借助天貓會員通體系，美的將直營、經(jīng)銷、分銷三端打通，以美的天貓官方旗艦店為會員入口，實現(xiàn)線上線下會員通，品牌直營經(jīng)銷商會員通，全網(wǎng)統(tǒng)一會員權(quán)益等一體化會員體系。關(guān)鍵是，美的"淘系品牌會員體系"，即使在其他電商平臺，也能同步實現(xiàn)會員信息互通。

天貓旗艦店對美的來說已不是個第三方平臺上的店。美的用它直接代表自己對消費者傳達(dá)的信息，這是"直營"的關(guān)鍵所在。它可以被視為一個長在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)之上的"第二官網(wǎng)"。叫它天貓店不太準(zhǔn)確，它更像一個"基于天貓的美的店"。

美的通過天貓顛覆了家電企業(yè)傳統(tǒng)的銷售代理模式和產(chǎn)銷體系。"美的在以美妝品牌的思路在做家電。"電商領(lǐng)域分析人士認(rèn)為，借助天貓直營和阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，美的改變了重代理、重線下的傳統(tǒng)家電行業(yè)銷售模式，同時通過對客端消費趨勢的分析研究，加速家電產(chǎn)品的"快消化"，成功重構(gòu)"人貨場"，實現(xiàn)最極致效能。

據(jù)美的內(nèi)部人士透露，在銷售端，天貓直營模式幫助美的實現(xiàn)"全網(wǎng)一盤貨"模式，美的全網(wǎng)統(tǒng)籌貨品調(diào)度，取消經(jīng)銷倉、分銷倉，從品牌直營倉直達(dá)消費者，實現(xiàn)最短渠道鏈路，于此帶來了幾何級的效率和消費者體驗提升。

甚至，美的所打造的"天貓直營"模式，已經(jīng)下探至最底層的供應(yīng)鏈端，美的"供應(yīng)鏈T+3"從生產(chǎn)到銷售端實現(xiàn)全流程平臺化設(shè)計，從訂單到交貨，全程訂單可視化、產(chǎn)能可視化，最高效能可達(dá)到訂單確認(rèn)付款后3天交貨。

在產(chǎn)研端，天貓消費趨勢的透明化，輔助美的進(jìn)行新品定制、產(chǎn)品創(chuàng)新，極大彌補美的在小家電端能力短板，促進(jìn)美的多品牌、年輕品牌加速成長。

在美的半年報中，其與天貓開展深度C2M合作，孵化新品牌。2019年小家電品牌布谷正式入駐天貓，借助天貓消費趨勢分析滿足"一人食"個性化需求，布谷孵化煮蛋器、便攜水壺、個人破壁機等款新品，目前已擴張到近20個類目、近40個單品。

圖：美的集團包括空調(diào)等14個產(chǎn)品線上份額第一

美的"潮萌"品牌則完全基于天貓消費趨勢進(jìn)行新品牌拓展，目前天貓官方旗艦店已上線超50款新品，定制萌潮柴犬飯煲在2019年天貓雙11迷你飯煲榜中位列第二。

家電行業(yè)分析人士介紹，截至目前，白電行業(yè)經(jīng)歷了三大銷售模式：第一種是傳統(tǒng)代理模式，第二種是與家電銷售平臺達(dá)成的超級代理模式，第三種即品牌直營模式，如美的選擇的天貓直營模式。

該分析人士表示："相較前兩種模式的純代理模式，品牌直營模式能夠讓品牌方更直接面對客群，了解客戶需求，從而減少束縛，反哺產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈配給和銷售，實現(xiàn)最極致效率。"

這也是天貓直營模式不同于所有其他平臺，帶給品牌真正的除生意外，最具價值的部分。

同時該分析人士還認(rèn)為，美的作為家電企業(yè)龍頭，大規(guī)模、大范圍的打破固有代理模式，深度擁抱數(shù)字化、新零售，"這是家電行業(yè)屈指可數(shù)的顛覆性嘗試"。

不止于電商

像美的這樣的超級品牌，在天貓上做的是自己生意，又是遠(yuǎn)超生意本身。

過去一兩年，完美日記、橘朵、colorkey等新品牌從被歐美大牌把持的紅海賽道中異軍突起，就是得益于其更懂已經(jīng)高度數(shù)字化的中國消費者群體。而最應(yīng)該受到這個事實提醒的并不是快消行業(yè)的玩家，而是數(shù)字化程度更淺的"重"行業(yè)，比如汽車，比如大家電。

據(jù)美的官方披露，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2012年，到2019年7月時投入已達(dá)百億元人民幣。"美的之所以能在天貓直營模式下茁壯成長，彎道超車，離不開阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的深度賦能。"分析人士認(rèn)為，"美貓CP"是整個阿里商業(yè)操作系統(tǒng)對企業(yè)客戶融合服務(wù)的現(xiàn)象級案例。

按照官方定義，阿里巴巴商業(yè)操作統(tǒng)將幫助企業(yè)在品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息管理系統(tǒng)等11大商業(yè)要素上實現(xiàn)在線化和數(shù)字化。

其中隱含了阿里對于"數(shù)字化"這個宏大名詞的具體理解：它應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程，電商只是數(shù)字化極小的一個分支。

在進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟時代后，要形成一個One New Eco-System。"此前，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇曾表示，在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)要通過數(shù)字化工具、平臺實現(xiàn)數(shù)字化運營，建立面向數(shù)字化商業(yè)世界的全新型組織方式和新型生產(chǎn)關(guān)系。

在這個案例中，美的一個重要選擇，就是將線上和線下理解為一件事。不管在哪種場景下提供服務(wù)，起點和終點都是消費者。

美的也并非首個在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的運用中嘗到甜美果實的企業(yè)。

以西門子為例，西門子櫥柜的特點是需要售前售后，天貓一方面高效實現(xiàn)"一盤貨"思路，另一方面實現(xiàn)前后端數(shù)據(jù)通，實現(xiàn)人(需求)-貨(全網(wǎng)統(tǒng)一)-場(前端設(shè)計和選型)通。618期間博西工程師+O2O

門店成交同比增長超150%。

華為電商團隊也依據(jù)天貓品牌直營體系，進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，組建起內(nèi)容、人群運營、本地化、旗艦店2.0

等工作小組，全面擁抱阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。

《平臺革命》一書曾對平臺型企業(yè)做出如此定義：平臺是一種基于外部供應(yīng)商和顧客之間的價值創(chuàng)造互動的商業(yè)模式。平臺為這些互動賦予了開放的參與式的架構(gòu)，并為它們設(shè)定了治理規(guī)則。平臺的首要目標(biāo)是：匹配用戶，通過商品、服務(wù)或社會貨幣的交換為所有參與者創(chuàng)造價值。

美的的"彎道超車"，或許會為更多家電行業(yè)乃至更多以線下為根基的行業(yè)，洞悉"平臺效應(yīng)"的奧義。

關(guān)鍵詞： 家電 美的