站在風(fēng)口上的醫(yī)美市場(chǎng)，正迎來新的種子選手。

貝佐斯帶肉毒素上天，馬斯克重金植發(fā)，醫(yī)美的萬億市場(chǎng)，無數(shù)資本賺得盆滿缽滿。愛美之路上，誕生了無數(shù)暴利故事：熱瑪吉、水光針、植發(fā)……

而下一個(gè)，可能是美容儀。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年8月10日，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌融資共計(jì)23起，涉及品牌共9個(gè)，披露的融資總額超5.35億元。

「一味研究」發(fā)現(xiàn)，IDG、堅(jiān)果資本等頭部VC機(jī)構(gòu)連投多家美容儀品牌，僅小米集團(tuán)就投資了4家美容儀相關(guān)企業(yè)。只是，行業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)，智商稅質(zhì)疑、質(zhì)量問題、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善等硬傷也如影隨形。

美容儀，作為顏值經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的“熱門選手”，在打怪升級(jí)的路上注定要闖過重重關(guān)卡。

“頂流”美容儀的出圈之路

談及美容儀2021年資本熱潮，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌Comper創(chuàng)始人杜涵認(rèn)為，有兩個(gè)非常直觀的出圈契機(jī)。

“第一個(gè)是2020年李佳琦的直播間一天時(shí)間賣了6個(gè)多億的美容儀產(chǎn)品;另一個(gè)則是在2020年雙11期間，薇婭與李佳琦的直播間里，坑產(chǎn)最高的產(chǎn)品都是美容儀器。”

在小紅書APP搜索“美容儀”，共有1萬+件商品，31萬+篇相關(guān)筆記?！敢晃堆芯俊拱l(fā)現(xiàn)，戚薇、吳昕、關(guān)曉彤等當(dāng)紅明星也都在小紅書平臺(tái)上分享過自己使用的美容儀款式。

對(duì)消費(fèi)者來說，由于對(duì)專業(yè)知識(shí)了解不夠深入，“大牌主播認(rèn)證+宣傳效果+寶貝評(píng)價(jià)”幾乎成為了其目前挑選美容儀的標(biāo)準(zhǔn)模式。

因此，不同于成熟家電品類的品牌，從成立到占據(jù)頭部陣營(yíng)要經(jīng)歷較為漫長(zhǎng)的孵化期，美容儀產(chǎn)品依托的是靠功能爆點(diǎn)的“長(zhǎng)板策略”，依靠圈層營(yíng)銷，或者打造單品爆款，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的迅速占領(lǐng)。

在“標(biāo)準(zhǔn)模式”的帶動(dòng)之下，美容儀在電商平臺(tái)銷量表現(xiàn)出色。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)2020年相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，1-11月份，天貓平臺(tái)家用電子美容儀交易額已經(jīng)超過50億元，同比增長(zhǎng)50%。其中，僅11月單月交易金額達(dá)到15億，同比增長(zhǎng)71.3%。

不僅是消費(fèi)端的爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)端也達(dá)到了百億量級(jí)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元;預(yù)計(jì)2021年將接近100億元，到2026年將突破200億元。

美容儀火爆背后，有其特定發(fā)展邏輯。

首先，消費(fèi)需求“覺醒”催生產(chǎn)業(yè)的協(xié)同進(jìn)化。據(jù)今年5月Mob研究院發(fā)布的《2021年95后醫(yī)美人群洞察報(bào)告》顯示，有近8成人有容貌焦慮。

其中，15.8%的人群對(duì)容貌有中度焦慮;另有4.5%的人群對(duì)容貌有重度焦慮，表示對(duì)自己容貌非常不滿意，認(rèn)為需要做很多醫(yī)美項(xiàng)目才可以提升顏值。

在這個(gè)動(dòng)輒看臉的時(shí)代，市面上的美容儀宣稱的功能實(shí)在豐富，包含美白、嫩膚、清潔、提拉緊致、瘦臉、收縮毛孔等等，看起來頗能精準(zhǔn)滿足當(dāng)代年輕人的美容需求。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)2020年5月的數(shù)據(jù)顯示，20~49歲中國(guó)女性消費(fèi)者中有 59% 表示曾經(jīng)至少使用過一種美容儀產(chǎn)品;《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，有93%Z世代會(huì)購(gòu)買各類院線醫(yī)美產(chǎn)品，30%的Z世代會(huì)選擇購(gòu)入美容儀。

同時(shí)，企業(yè)端的生產(chǎn)升級(jí)，也呼應(yīng)、推動(dòng)著美容儀消費(fèi)潛力的釋放。

企查查數(shù)據(jù)顯示，美容儀相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量從2014年開始加速增長(zhǎng)，2015~2019年五年間一共新注冊(cè)了6.9萬家企業(yè)，其中2019年的注冊(cè)量是2.4萬家，同比增長(zhǎng)41.6%，是過去十年中注冊(cè)量最多的一年，相比2010年的注冊(cè)量增長(zhǎng)了19.4倍。

消費(fèi)端與產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同作用之下，美容儀市場(chǎng)迎來爆發(fā)拐點(diǎn)。

國(guó)潮崛起，本土美容儀的反擊戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來，中國(guó)美容儀市場(chǎng)被海外品牌占據(jù)。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，國(guó)外知名品牌的美容儀產(chǎn)品早于2015年就已經(jīng)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。彼時(shí)，美容儀還屬于小眾行業(yè)，消費(fèi)者只能通過代購(gòu)或海淘的方式購(gòu)買。雅萌、ReFa、斐珞爾、松下等海外品牌占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)80%的份額。

明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，海外品牌占據(jù)了“高端”卡位。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，從品牌均價(jià)上看，市面上的主要美容儀品牌均價(jià)差異較大，海外品牌均價(jià)普遍高于我國(guó)本土品牌，日本品牌Dr.Arrivo和雅萌美容儀均價(jià)分別為8839.15元和4259.14元;中國(guó)本土品牌多以高性價(jià)比切入市場(chǎng)，產(chǎn)品均價(jià)多在 300~500元左右。

高單價(jià)之下，海外美容儀兼品牌具高毛利。查看各美容儀公司的財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，雅萌近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年毛利率達(dá)到了62%。

國(guó)貨品牌則明顯更加“年輕”。據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前與美容儀器相關(guān)的企業(yè)超10萬家，其中，80%以上的企業(yè)都是在近5年內(nèi)注冊(cè)成立的。比如，mesmooth、BIOLAB聽研、氧芬創(chuàng)立于2019年，而飛莫、inFace則成立于2017年。

不過，如今不少國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)開始奮起直追，劍指中高端。

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年線上女性抗老美容儀商品中，單價(jià)3000元以上的抗老美容儀的消費(fèi)數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。美容儀中高端市場(chǎng)需求潛力巨大。

基于此，以醫(yī)療健康產(chǎn)品起家、而后切入美容儀市場(chǎng)的Comper，摒棄了代工模式，自建供應(yīng)鏈和工廠。其從一開始就守住了自己的定價(jià)體系，成為唯一一個(gè)2500元以上高客單的品牌。

創(chuàng)立至今已完成6輪融資的AMIRO，其產(chǎn)品售價(jià)也將近2000元。以Comper、AMIRO為代表的國(guó)貨品牌正利用產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，慢慢改變著消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的固有印象。

疫情的黑天鵝效應(yīng)，也為國(guó)產(chǎn)美容儀的發(fā)展打開另一扇窗。

一方面，疫情帶來的阻隔讓原本去美容院消費(fèi)的用戶，轉(zhuǎn)移到美容儀可選的家庭消費(fèi)場(chǎng)景;另一方面，后疫情時(shí)代給全世界供應(yīng)鏈帶來的不確定性，造成海外頭部品牌供應(yīng)失衡，甚至斷貨。

資本的助推，更為國(guó)產(chǎn)品牌的反擊戰(zhàn)提供了“火力”。2021年7月，美容儀品牌飛莫拿到了IDG資本獨(dú)家投資;新銳品牌BIOLAB聽研等也在今年完成了由天圖投資領(lǐng)投的新一輪融資;美容護(hù)理品牌inFace獲得資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資.....

越來越多的“走心”國(guó)產(chǎn)美容儀品牌正在誕生，搶灘逐漸做大的市場(chǎng)蛋糕。雖是“后來者”，但國(guó)產(chǎn)美容儀依然發(fā)展迅猛，追趕不停。

此外，巨頭跨界也不容小覷：藍(lán)海市場(chǎng)引來眾多競(jìng)爭(zhēng)者，海爾已宣布推出美容儀產(chǎn)品;小米、聯(lián)想也都在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域探索;華為于2021年2月份在華為商場(chǎng)上線兩款支持HUAWEI HiLink系統(tǒng)的美容儀……江湖未定，黑馬難測(cè)。

美妝領(lǐng)域，完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌的“逆勢(shì)”崛起，讓人們相信，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)也有望成為美容儀新品研發(fā)和潮流創(chuàng)新的主陣地，中國(guó)的本土美容儀品牌也將打響反擊戰(zhàn)。

兩極分化之下的賽點(diǎn)

不得不承認(rèn)，雖然未來滿眼美好，但美容儀當(dāng)下的狀態(tài)仍然“尷尬”。

就模式而言，與玻尿酸的相對(duì)成熟不同，美容儀產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)定位不明，處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，小家電領(lǐng)域的低門檻也使行業(yè)魚龍混雜。

在生產(chǎn)端，人氣主播或者KOL可以通過代工廠企業(yè)定制產(chǎn)品，市面上眾多的小品牌多是采用代工、貼牌的方式生產(chǎn)。1688網(wǎng)站上，美容儀工廠和代理商層出不窮，價(jià)格幾十塊到幾百塊不等，有的商家還提供貼牌、一件代發(fā)的一條龍服務(wù)。

目前，美容儀主要存在有安全隱患、質(zhì)量瑕疵、功能虛假宣傳、過度營(yíng)銷等問題，投訴平臺(tái)上有大量的消費(fèi)者投訴信息。

比如最近，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#登上熱搜。

據(jù)相關(guān)處罰決定書顯示，直播中主播使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯…….堅(jiān)持用了一個(gè)月，就相當(dāng)于打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”等用語，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一定程度上具有誤導(dǎo)性質(zhì)的商業(yè)宣傳。

2020年8月，深圳市消委會(huì)發(fā)布的一則耗時(shí)三個(gè)月調(diào)查獲得的試驗(yàn)報(bào)告顯示：對(duì)比10款銷量較高的知名美容儀，發(fā)現(xiàn)其宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效顯著。

2020年10月，央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》曾對(duì)美容儀進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)10款熱銷美容儀中，有6款產(chǎn)品的鎳釋放量不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致過敏等問題;另外，還有2款產(chǎn)品存在低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失也是當(dāng)前美容儀行業(yè)的一大桎梏。

據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)報(bào)道，目前，國(guó)內(nèi)與家用美容儀相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)主要還是按照常規(guī)小家電對(duì)待，主要涉及《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》、《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》、《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》等。

但是，即使專門針對(duì)家用美容儀制定的專業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》，其具體細(xì)則也僅涉及產(chǎn)品的溫升、噪音、材料、電磁兼容等淺表性能與項(xiàng)目，在消費(fèi)者更關(guān)心的功效判定上，則建議依托第三方機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)、相關(guān)文獻(xiàn)或企業(yè)自行評(píng)測(cè)。

換而言之，千人千面的用戶體驗(yàn)之下，對(duì)家用美容儀產(chǎn)品的功效性能的測(cè)試方法尚無具體定則。

好在面對(duì)“冰火兩重”的行業(yè)，如今迎來監(jiān)管層面的規(guī)范動(dòng)作。

2021年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了一則關(guān)于征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》(征求意見稿)意見的通知，表示：“為指導(dǎo)射頻美容類產(chǎn)品的管理屬性和管理類別判定，根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》《醫(yī)療器械分類規(guī)則》《醫(yī)療器械分類目錄》等制定本原則。”

可以預(yù)見，美容儀行業(yè)的發(fā)展將會(huì)趨向更加專業(yè)化、規(guī)范化，嚴(yán)格要求之下，更利于企業(yè)良性發(fā)展和有序競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)美容儀品牌發(fā)展而言，提升專業(yè)化水平已經(jīng)是向前一步的重中之重，切合已有標(biāo)準(zhǔn)是品牌們生存壯大的必須命題。行業(yè)的集中效應(yīng)將愈發(fā)明顯，頭部品牌將迎來進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

打鐵還需自身硬，正如杜涵所說：“消費(fèi)醫(yī)療不應(yīng)該是燒錢的生意，而是靠時(shí)間建立產(chǎn)品和品牌護(hù)城河的賺錢的生意。”

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