自5月底開(kāi)始,超5家大廠相繼舉辦了自己的定制晚會(huì),有的在拓寬圈層人群,有的建立消費(fèi)者信任,有的錯(cuò)峰塑造心智,有些電商品牌卻意外缺席。而這每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也見(jiàn)證著,各家平臺(tái)基于業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和品牌策略的思考。

作為電商晚會(huì)的開(kāi)創(chuàng)者和行業(yè)的頭部平臺(tái),天貓沒(méi)有提出復(fù)雜的概念和玩法,而是頗具新意的提出了兩個(gè)再簡(jiǎn)單的不過(guò)的字——“開(kāi)心”。

對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)爆款刷屏并非難事,那讓我們一起看看爆款背后講了哪幾個(gè)“開(kāi)心”。

6月16日晚,天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“天貓開(kāi)心夜”眾星云集、高燃來(lái)襲,奪得當(dāng)晚六網(wǎng)收視第一!章子怡、李宇春、周筆暢、楊千嬅、景甜、李榮浩、利路修、周深等超70位明星組成強(qiáng)大演繹陣容,互動(dòng)游戲、模仿秀、歌舞秀等各類(lèi)驚喜表演輪番登場(chǎng),還有萬(wàn)千新品好物在高潮迭起的晚會(huì)中持續(xù)輸出曝光。截止發(fā)稿,天貓開(kāi)心夜相關(guān)微博話題閱讀總量已超266億,總互動(dòng)量超1429萬(wàn)。

晚會(huì)直播當(dāng)晚,天貓618萬(wàn)個(gè)現(xiàn)金紅包為觀眾送上驚喜,價(jià)值千萬(wàn)的新品豪禮貫穿天貓開(kāi)心夜全程,這場(chǎng)“看得開(kāi)心,買(mǎi)得開(kāi)心”的購(gòu)物狂歡之夜,不斷登上全網(wǎng)各類(lèi)熱搜榜單。目前,晚會(huì)已在全網(wǎng)斬獲熱搜超320個(gè),僅微博熱搜就上榜124個(gè)。

通過(guò)豐富的內(nèi)容和簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠,天貓開(kāi)心夜充分表現(xiàn)晚會(huì)核心主旨“打開(kāi)生活新驚喜”,以充滿驚喜感與期待感的舞臺(tái)設(shè)計(jì)為用戶搭建新生活場(chǎng)景。天貓開(kāi)心夜全程將“開(kāi)心”基因貫徹到底,用心為消費(fèi)者帶來(lái)“看得開(kāi)心,買(mǎi)得開(kāi)心”的618狂歡夜,實(shí)現(xiàn)了真正意義上的強(qiáng)勢(shì)出圈。

觀眾“看得開(kāi)心”:明星頂流齊齊助陣,萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)心夜全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

晚會(huì)有超70位明星頂流傾情助陣,不僅如此,還有1萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)心夜淘寶直播同步帶來(lái)萬(wàn)千品質(zhì)好物。

精彩的節(jié)目頻頻上榜出圈,李宇春現(xiàn)場(chǎng)演繹《給女孩》、Twins出道二十周年帶來(lái)驚喜紀(jì)念舞臺(tái)、陳立農(nóng)賴美云甜蜜對(duì)唱、毛不易魏大勛聯(lián)合演繹《平凡的一天》、楊千嬅楊鈺瑩強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、景甜張彬彬再現(xiàn)舞臺(tái)CP,還有新晉人氣偶像利路修現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)“開(kāi)心營(yíng)業(yè)”為觀眾拆盲盒開(kāi)袋各類(lèi)新品好禮。在70+位頭部明星的助陣下,頂級(jí)內(nèi)容和頂流效應(yīng)相互加持,為晚會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。

與晚會(huì)同步上演的,還有淘寶直播間里萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)心夜的直播秀,讓每一場(chǎng)淘寶直播都化身成為一臺(tái)晚會(huì),增強(qiáng)了直播內(nèi)容觀賞性與趣味性的同時(shí),將晚會(huì)熱度延續(xù)至日常直播,持續(xù)燃爆狂歡氛圍,

讓全網(wǎng)觀眾在觀看精彩晚會(huì)的同時(shí)領(lǐng)略萬(wàn)千新品的魅力。

用戶“買(mǎi)得開(kāi)心”:業(yè)務(wù)創(chuàng)新成電商晚會(huì)新范本,化繁為簡(jiǎn)升級(jí)用戶體驗(yàn)

作為一場(chǎng)別開(kāi)生面的電商晚會(huì),除了在模式上開(kāi)辟內(nèi)容融合消費(fèi)的“萬(wàn)場(chǎng)開(kāi)心夜”新打法,天貓開(kāi)心夜也在業(yè)務(wù)方面引入了更多創(chuàng)新模式。

通過(guò)88VIP大額消費(fèi)券、千萬(wàn)新品0.01元搶購(gòu)等形式向用戶發(fā)放實(shí)惠福利,將用戶福利提升到極致,直給式發(fā)放的消費(fèi)券讓用戶直觀感受到在天貓平臺(tái)驚喜福利。觀眾不用計(jì)算復(fù)雜規(guī)則,直接享受大額優(yōu)惠的快樂(lè)。同時(shí),天貓開(kāi)心夜全程引入天貓榜單,實(shí)時(shí)分享熱門(mén)消費(fèi)資訊和行業(yè)潮流新趨勢(shì),在觀看明星互動(dòng)之間就能獲悉商品潮流趨勢(shì),體驗(yàn)一站式消費(fèi)指南,便捷享受“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的快樂(lè)。

除此之外,消費(fèi)者在天貓獲得了新的趨勢(shì)引領(lǐng),在天貓選擇了新的生活方式。例如晚會(huì)當(dāng)夜,在景甜、張彬彬的帶領(lǐng)下,消費(fèi)者體驗(yàn)全新旅行方式與品類(lèi)新品,見(jiàn)證天貓榜單對(duì)前沿趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。新品、新品牌、新趨勢(shì)、新驚喜之下,每個(gè)參與其中的消費(fèi)者都能真正回歸開(kāi)心,買(mǎi)得開(kāi)心。

此輪天貓開(kāi)心夜做出“新”意,從更深層的緣由來(lái)看,其實(shí)是基于天貓對(duì)提升消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的一貫堅(jiān)持。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示,“把IP節(jié)日做真,給消費(fèi)者的價(jià)值有差異化,不要給商家日銷(xiāo)造成經(jīng)營(yíng)性的麻煩,是天貓核心考慮的”。在此理念下,今年天貓618在玩法形式上總體化繁為簡(jiǎn)、推陳出新,一切皆是為了消費(fèi)者最純粹的開(kāi)心體驗(yàn)。

商家“賣(mài)的開(kāi)心”: 千萬(wàn)新品集體出圈,見(jiàn)證新品牌的黃金時(shí)代

在“買(mǎi)得開(kāi)心”的福利購(gòu)物體驗(yàn)之外,今年天貓開(kāi)心夜還帶來(lái)了一場(chǎng)新品、新品牌、新趨勢(shì)的上“新”盛宴,為消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)自全球的品質(zhì)生活選擇。

萬(wàn)千新品匯聚天貓開(kāi)心夜,以六大行業(yè)作為核心賽道齊聚爆發(fā),通過(guò)五大任意門(mén)穿越各個(gè)生活場(chǎng)景,展現(xiàn)席卷美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車(chē)領(lǐng)域的生活新趨勢(shì)。與明星一同穿梭于天貓開(kāi)心夜任意門(mén),消費(fèi)者在這里打開(kāi)天貓的“驚喜盒子”,與更多賽道新品見(jiàn)面互動(dòng),感受新品帶來(lái)的生活新驚喜。

在晚會(huì)上大放異彩的天貓服飾新品牌Bosie,自從 2018 年 5 月成立至今取得不菲成績(jī),也是天貓男裝單月銷(xiāo)售額最快破千萬(wàn)的新品牌。除了Bosie之外,更多的新品牌都在今年天貓618集體出圈。6月1日當(dāng)天,755個(gè)新品牌一天喜提百萬(wàn)銷(xiāo)售額。按6月1日至15日的銷(xiāo)售額計(jì)算,目前已有459個(gè)新品牌拿下天貓618細(xì)分行業(yè)TOP1。第一次參加天貓618的新品牌素肌良品奪得了軟支撐內(nèi)衣第一,一款單品月銷(xiāo)超2萬(wàn)件;三只松鼠旗下嬰童食品新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”位列寶寶零食類(lèi)目第一。

天貓“讓更多人開(kāi)心”:品牌溫度感染每一位追求新生活的人

在打造有料有趣晚會(huì)的同時(shí),天貓開(kāi)心夜也承載著天貓與許多人對(duì)新生活的期待。這種對(duì)新生活的感懷與向往,成就了這場(chǎng)覆蓋上億群體,微博話題閱讀超266億的溫暖晚會(huì)。

通過(guò)關(guān)注社會(huì)熱題、助力家鄉(xiāng)美食、提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域,天貓開(kāi)心夜成為了一場(chǎng)有溫度的開(kāi)心晚會(huì),用真情實(shí)感打動(dòng)觀眾,用一個(gè)個(gè)暖心的故事引發(fā)全民對(duì)新生活的共鳴。

天貓開(kāi)心夜晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng),主持人汪涵、錢(qián)楓與四位來(lái)自五湖四海的新農(nóng)人帶領(lǐng)大家了解山東壽光的時(shí)令蔬菜、云南元陽(yáng)的紅米和咸鴨蛋、湖南的蟲(chóng)茶和手工酸奶,以及四川的甘孜松茸。在互動(dòng)中,主持人與觀眾一起聆聽(tīng)新農(nóng)人們對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的真實(shí)想法:借助電商發(fā)展,來(lái)自原產(chǎn)地的家鄉(xiāng)美食能夠“運(yùn)得出”“賣(mài)得遠(yuǎn)”“送達(dá)快”,西部數(shù)字在跑出“加速度”,電商和直播給鄉(xiāng)村新基建帶來(lái)了巨大改變。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的便利,同樣在其他方面讓全民燃起對(duì)新生活的美好向往。田野鄉(xiāng)間的芭蕾舞女孩們通過(guò)公益項(xiàng)目走向了更大的舞臺(tái)、90后醫(yī)生譜寫(xiě)的疫情歌曲在共鳴中得到了更多的傳唱。天貓開(kāi)心夜正在一次次幫助全國(guó)各地的更多人完成積極向上的正能量傳遞。

天貓開(kāi)心夜的“開(kāi)心”來(lái)自于晚會(huì)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。無(wú)論是豐富有看點(diǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容,還是圍繞消費(fèi)者需求為核心的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與極致權(quán)益,又或者是以電商助農(nóng)實(shí)現(xiàn)的地方經(jīng)濟(jì)提振,還有深入公益向社會(huì)傳遞向善能量,每個(gè)人都能從中汲取開(kāi)心的力量,并迸發(fā)出對(duì)新生活的向往。

在消費(fèi)領(lǐng)域,天貓做的是“減法”,讓消費(fèi)“回歸到購(gòu)物的初心”,讓618大促購(gòu)物重新成為一件簡(jiǎn)單而開(kāi)心的事。而在更大的層面,天貓以內(nèi)容、形式、價(jià)值的交互融合,營(yíng)造消費(fèi)者、商家、社會(huì)對(duì)美好生活的共同期待,用“開(kāi)心”的心智感染大眾,為積極進(jìn)取的精神做“加法”,為社會(huì)傳遞對(duì)新生活的驚喜期待。

從商業(yè)價(jià)值到融合社會(huì)價(jià)值,天貓開(kāi)心夜晚會(huì)的成功出圈顯然不是偶然,而是因?yàn)槠涑晒Υ騽?dòng)和滿足消費(fèi)者與品牌商家的體驗(yàn)需求,獲得真正的認(rèn)同感和開(kāi)心享受。

附：湖南衛(wèi)視天貓開(kāi)心夜捷報(bào)

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