沒(méi)抓住年輕消費(fèi)者的品牌沒(méi)有未來(lái)。這句話被越來(lái)越多的品牌奉為至理名言。未來(lái)十年,可能新的消費(fèi)格局,將很大程度上,由年輕人說(shuō)了算。

申萬(wàn)宏源研究數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)Z世代人口規(guī)模約2.64億,占我國(guó)總?cè)丝诒戎丶s19%。他們的開(kāi)支達(dá)到4萬(wàn)億元,已占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%。Z世代的消費(fèi)心理,標(biāo)簽鮮明、極具個(gè)性,其在消費(fèi)領(lǐng)域里的影響力,也日益受到新老品牌重視。

主打引領(lǐng)潮流、新品眾多、品質(zhì)生活的天貓,一直也在打造年輕化的品牌形象,通過(guò)一系列年輕化營(yíng)銷動(dòng)作與年輕人對(duì)話。

天貓雙11作為一年中規(guī)模最大、影響最廣的狂歡盛典,也成為一個(gè)絕佳的與年輕人對(duì)話的契機(jī)和舞臺(tái)。

在10月20日雙11預(yù)售前夕,天貓打造了一場(chǎng)覆蓋全國(guó)百所高校的事件營(yíng)銷:貓頭花式校園行!以天貓雙11巨型logo及品牌元素的花式演繹,深度觸達(dá)高校學(xué)生群體。

百家高校大聯(lián)動(dòng),校園成“美好生活樂(lè)園”

天貓為了更進(jìn)一步占領(lǐng)年輕人心智最聚焦的校園場(chǎng)景,提供更符合學(xué)生需求的校園新零售模式,“天貓校園”應(yīng)運(yùn)而生。天貓校園是天貓整體年輕化策略中戰(zhàn)略性的布局, 基于大學(xué)生年輕人群全域運(yùn)營(yíng)的新零售創(chuàng)新業(yè)務(wù), 目前已經(jīng)服務(wù)了包括清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海交通大學(xué)、東北大學(xué)等在內(nèi)的500多所高校, 通過(guò)升級(jí)零售場(chǎng)和服務(wù)場(chǎng)景以及打通線上學(xué)生專享價(jià), 從線上到線下全域場(chǎng)景服務(wù)大學(xué)生人群,打造“學(xué)生校園生活新體驗(yàn),樂(lè)享校園新鮮范兒”。

此次“貓頭花式校園行”就是天貓雙11聯(lián)合天貓校園一起,在「北京、成都、重慶、長(zhǎng)沙、煙臺(tái)、蘇州、南京、杭州、武漢」9城的多所知名高校內(nèi),通過(guò)打造融合logo和品牌元素的“貓頭花式校園行”,吸引年輕群體關(guān)注,引發(fā)圈層內(nèi)的裂變傳播。

在煙臺(tái)大學(xué),天貓校園MALL外的樓體上打造光影秀,將藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合,帶來(lái)令人享受的視覺(jué)體驗(yàn)。

有的校園里,操場(chǎng)、籃球場(chǎng)等地方,拉起巨型貓頭噴繪,通過(guò)航拍拍攝打造超震撼視覺(jué)效果。

北京大學(xué)校園內(nèi)的寄存包柜張貼標(biāo)志性的貓頭海報(bào)等等,令人瞬間被圈粉。

在校園內(nèi),每一個(gè)出現(xiàn)巨幅貓頭海報(bào)的地方都成為了同學(xué)們爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅點(diǎn)。

天貓不僅進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)9城11所高校的大事件,還在數(shù)百所高校的天貓校園店進(jìn)行了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳。天貓此次校園行動(dòng),覆蓋30個(gè)省份,直接動(dòng)員高校學(xué)生超300萬(wàn),覆蓋影響高校學(xué)生超5000萬(wàn),100余個(gè)高校公眾號(hào)和微博響應(yīng)擴(kuò)散,1000個(gè)以上校園KOC和1000余個(gè)校園社群進(jìn)行發(fā)聲和熱議。

此次天貓雙11校園事件不止于創(chuàng)意想法的落地,它本身旨在向年輕人和社會(huì)大眾,傳遞出美好生活信號(hào),代表了充滿青春、活力、大膽創(chuàng)造力的年輕正能量。其背后展現(xiàn)的是天貓致力于為年輕學(xué)生群體傾心服務(wù),并努力做好零售業(yè)態(tài)升級(jí)創(chuàng)新,讓年輕人的生活更加便利的品牌愿景。

新品牌、老字號(hào)夢(mèng)幻同臺(tái),讓國(guó)貨走近Z世代

在天貓雙11“貓頭花式校園行”中,許多新銳品牌、國(guó)潮品牌、老字號(hào)品牌與天貓聯(lián)合制作的貓頭海報(bào),也被放置在校園中,開(kāi)展了一場(chǎng)趣味的“展覽”,比如花西子、李子柒、鐘薛高、拉面說(shuō)等新興快消品牌,以及德州扒雞、老廟黃金、西泠印社、國(guó)家博物館、三星堆博物館等傳統(tǒng)國(guó)潮、國(guó)貨品牌。

天貓攜手老字號(hào)、新品牌以創(chuàng)意趣味的方式,與年輕人對(duì)話,讓國(guó)貨走近Z世代。

這背后也是天貓年輕化的戰(zhàn)略的體現(xiàn),不僅找到合適的方式與年輕人對(duì)話;而且作為電商平臺(tái),攜手新品牌、老字號(hào)等品牌用創(chuàng)意的方式與年輕人溝通,以用戶的年輕血液和數(shù)字化營(yíng)銷能力,重新激活老字號(hào)的創(chuàng)新基因,打造老字號(hào)的“不老傳說(shuō)”。

其實(shí),天貓的年輕化戰(zhàn)略,早已滲透到了Z世代的主場(chǎng)。比如冠名全年的B站標(biāo)志性的文化狂歡活動(dòng) BML和BW,并以“貓?zhí)焯?rdquo;形象,在 B 站以 UP主身份強(qiáng)勢(shì)出道。

“流量為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,品牌和平臺(tái)都需要不斷變革。抓住核心人群,才是新的消費(fèi)趨勢(shì)。

像天貓這類平臺(tái),對(duì)于作為主流消費(fèi)勢(shì)力的年輕人心智的奪取,不僅使得平臺(tái)生態(tài)覆蓋下的品牌勢(shì)能,得到了更大的撬動(dòng),也為其各類品牌自身聲勢(shì)的傳播,提供了龐大的消費(fèi)人群和開(kāi)闊的營(yíng)銷場(chǎng)域。

一方面捧紅新品牌,另一方面讓老字號(hào)煥發(fā)活力。

這是天貓充分融入年輕人消費(fèi)生活后,對(duì)于營(yíng)銷的“放大器”效果的落地,也是年輕人更愿意活躍在天貓平臺(tái)上的消費(fèi)粘性的最佳證明。

百校聯(lián)動(dòng)下的天貓雙11,也成為新老品牌夢(mèng)幻同臺(tái)的營(yíng)銷盛宴。

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