一歲至暮,大雪之際,歲月鎏金,共襄盛舉,12月14日,2023年商業(yè)計劃領航秀與一場瑞雪雙雙如約而至,數(shù)字營銷領域的從業(yè)者與行業(yè)精英們相聚一堂。此次峰會由W.AWARDS金網(wǎng)獎主辦,36氪聯(lián)合主辦,中歐商學院營銷學會、長江商學院數(shù)字經(jīng)濟協(xié)會共同協(xié)辦,更吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的實戰(zhàn)操盤手和一線操盤手。
站在2023與2024的交接點上,新經(jīng)濟周期迭代創(chuàng)造了嶄新的商業(yè)環(huán)境,這種迭代不僅改變了商業(yè)環(huán)境的面貌,還對傳統(tǒng)商業(yè)模式和營銷策略提出了挑戰(zhàn)。在新的商業(yè)環(huán)境中,企業(yè)需要重新定義自己的角色和價值,以適應不斷變化的市場需求和消費者行為。我們已經(jīng)在商業(yè)的「烏卡時代」中前行,在這個充滿不確定性和變化的時代,重新思考商業(yè)本質(zhì)和營銷世界的重塑價值顯得尤為重要。隨著AI、全域、直播、短劇、內(nèi)容、場景、情感與陪伴、私域、出海等新興趨勢的涌現(xiàn),我們?nèi)绾卫斫夂蛽肀н@些變革?
W.AWARDS金網(wǎng)獎2023年度商業(yè)計劃領航秀,將帶您穿越波動的商業(yè)環(huán)境,探索不確定性中的真正力量,探討如何在不斷變革的商業(yè)市場中尋找新的增長機會。
我們邀請了來自騰訊、美團、阿里巴巴、360、快手磁力引擎、微博,風行、元圓科技、36氪、進擊波財經(jīng)等頂尖互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺、媒體、行業(yè)領先企業(yè)的實戰(zhàn)操盤手,他們將演說平臺的商業(yè)計劃、行業(yè)趨勢和品牌營銷發(fā)展,為我們分享他們的思考與見地。同時,我們還邀請了元氣森林、T97咖啡、王小鹵、便利蜂、聯(lián)想、萬達、高通、蔚來汽車、小紅書、巨網(wǎng)科技等品牌主、代理公司、第三方機構、營銷領袖現(xiàn)身互動論壇,為我們分享行業(yè)的經(jīng)營與營銷策略。面對即將到來的2024年,讓我們一起在W.AWARDS金網(wǎng)獎2023年度商業(yè)計劃領航秀中尋找答案,并迎接嶄新的商業(yè)年度,感受商業(yè)的力量!
此次峰會的直播平臺包括W.AWARDS金網(wǎng)獎視頻號,36氪APP客戶端、線上直播總曝光量高達50萬+,獲得了與會嘉賓和線上觀眾的一致認可。
張國華 中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席——《你好,2024》
2023年營銷廣告既超出預期,又讓人五味雜陳。
2024年趨勢:
1、資源越來越向大廠集中,大廠的虹吸效應越來越強。
2、垂類有特色的平臺在頑強生存和增長著,定位越來越清晰;
3、隨著技術的創(chuàng)新,不斷迭代的公司也是有發(fā)展空間的。
明年趨勢:馬太效應越來越明顯,廣告主一方面在迷茫,另一方面更加惜金。
技術的變化非??欤衲晔侨斯ぶ悄軣?,AI對將來的營銷會產(chǎn)生巨大的影響,而元宇宙插上AI的翅膀,會前途無量。
欒娜 騰訊公司副總裁 、W.AWARDS金網(wǎng)獎理事——《尋找真正的商業(yè)力量!》
營銷是最古老、最穩(wěn)定、最可測的學科;營銷也是最新的、最波動的、最莫測的。
時代情緒、技術的發(fā)展、工具的迭代,是穿越波動和周期的變量因素;而人的需求是不斷的穿越波動與周期的恒定因素;
面向未來,并讓未來提前發(fā)生,營銷演化方向的三個展望:
1、從流量運營到精細化運營
2、從數(shù)字營銷到智能營銷
3、從品效結合到全域效應最大化
張川 W.AWARDS金網(wǎng)獎理事會理事長兼2023年度評審主席、美團高級副總裁——《穿越波動,擁抱多元化》
昨天是歷史,明天是謎團,不知是波峰還是波谷,亦或從波峰到波谷的過程中?波動代表紅利期結束后我們面臨的新常態(tài):
1、用戶持續(xù)流失
2、增長速度降低
3、野蠻人來敲門
在野蠻人進攻時,你要學會野蠻人的技能。企業(yè)在別人一次次進攻中,關鍵點不在于能不能被打敗,關鍵是能否學會別人的技能,并強化自己的能力。
什么是好的企業(yè)?過去認為的壁壘已不是壁壘了。所有的行業(yè)都要被別人做過幾遍之后,才能證明你是強者。
每一層用戶都有其需求,這些需求是多元化的;每一層用戶都有極致性價比,用戶已經(jīng)完全被切成一片片的。
AI本質(zhì)上是人和機器的“雜交”。
楊懷淵 阿里巴巴旗下超級匯川總經(jīng)理——《用AI穿越 從流量價格回歸用戶價》
數(shù)字營銷在近年來發(fā)生了顯著的變化,其中最引人注目的趨勢是廣告內(nèi)容視頻化、故事化的趨勢愈發(fā)明顯,近5年來短視頻廣告份額快速增長,這一趨勢的背后是用戶對于內(nèi)容的需求日益增長,廣告行業(yè)正在努力適應這一變化,將“廣告內(nèi)容”與“用戶內(nèi)容”加速融合。
同時,隨著AI技術的發(fā)展,“廣告渠道”正在成長為用戶的“生活助手”。以搜索為例,AI加持下的搜索能夠提供更多相關的“搜索內(nèi)容”,為人們帶來更多靈感啟發(fā)。這種變化不僅改變了營銷行業(yè)的定位和發(fā)展方向,也帶來了新的創(chuàng)新機會。
那么如何應對這些趨勢?我們主張數(shù)字營銷應該回歸古典,也回歸經(jīng)典,去以用戶為先。
首先,讓AI做用戶喜歡的內(nèi)容。人人可參與的高質(zhì)量廣告內(nèi)容的創(chuàng)作將變得更加容易。通過新技術賦能,個性化廣告內(nèi)容將基于用戶屬性、轉化效果等,被更高效地產(chǎn)出。同時,隨著裸眼3D、AIGC等技術被應用在戶外、移動等領域, 富于可玩性、趣味性廣告內(nèi)容將被加速生產(chǎn)與傳播。
其次,廣告將更高效地走近消費者。這需要數(shù)據(jù)、渠道、樣本足夠大,鏈路足夠成熟。例如,超級匯川推出了公私域聯(lián)投,覆蓋多個APP,通過私域達人前期種草-私域軟廣加熱-公域追加投放的方式,實現(xiàn)三層流量投放,多維激發(fā)用戶興趣,助推達人投放的整合提效。
再次,未來的廣告算法將顛覆傳統(tǒng)意義上的精準算法。不再是用戶感興趣內(nèi)容的重復曝光,而是著眼用戶長生命周期的邏輯推薦。超級匯川致力于在算法上突破信息繭房、用戶理解及平臺內(nèi)容的三重天花板,通過長周期建模、深度用戶洞察及多平臺內(nèi)容,為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)化、差異化的創(chuàng)意內(nèi)容。
最后,技術發(fā)展帶來的創(chuàng)新,將真正與消費者溝通互動獲得更好的洞察與傳播內(nèi)容。生成式廣告的出現(xiàn)能夠幫助廣告平臺與用戶更加高效地建立鏈接與互動,讓用戶參與到廣告內(nèi)容的制作中,并從根源上提升內(nèi)容質(zhì)量及轉化效果。
總之,技術發(fā)展帶來的創(chuàng)新將使數(shù)字營銷更加高效、智能化和個性化。企業(yè)需要緊跟時代步伐,抓住新的創(chuàng)新機會,不斷提升用戶體驗和價值增長。
鄭屹呈 元圓科技總經(jīng)理、虛擬數(shù)字人天妤主理人 ——《共創(chuàng)、共鳴、共贏,ViBM虛擬人品牌營銷實戰(zhàn)》
隨著新經(jīng)濟周期的迭代,品牌營銷面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。元圓科技提出了ViBM虛擬人營銷理念,即(Virtual human business marketing)。ViBM虛擬人營銷以虛擬人為紐帶,加強用戶與品牌之間的情感連接,最終實現(xiàn)共創(chuàng)、共鳴、共贏。
虛擬人的創(chuàng)生是品牌與用戶的"共創(chuàng)",而虛擬人品牌營銷的本質(zhì)是圍繞情感映射和創(chuàng)造“共鳴”來展開的。通過共創(chuàng)、共鳴和AIGC營銷,結合高技術保障,可以實現(xiàn)用戶和品牌利益的共贏。AIGC的突破性進展也為虛擬數(shù)字人在營銷行業(yè)的應用帶來了技術性變革。
元圓科技旗下虛擬數(shù)字人天妤,作為首個文化出海的國風虛擬數(shù)字人,天妤致力于向全世界傳播中國傳統(tǒng)文化。在收獲了廣大網(wǎng)友的文化認同和價值認同的同時,天妤也快速成長為可與真人藝人比肩的流量級虛擬數(shù)字人。目前天妤全網(wǎng)累計擁有超550w粉絲。在完成了流量的初步積累后,天妤也積極探索數(shù)字化營銷領域的縱深價值。
黃劍 360集團副總裁、商業(yè)化總裁——《全面AI,從暢想到現(xiàn)實》
在科技創(chuàng)新的浪潮中,人工智能成為大公司的顯學。360積極推進大模型戰(zhàn)略,發(fā)布自研認知通用大模型“360智腦4.0”,擁有千億參數(shù)規(guī)模和十大核心能力。盡管大模型面臨挑戰(zhàn),但360采用“大模型+知識庫+智能體”的解決方案,打造360智能營銷云AI產(chǎn)品矩陣,讓大模型真正好用易用。這種模式提升企業(yè)的日常經(jīng)營效率,使AI產(chǎn)品更懂企業(yè)。
360智慧商業(yè)通過基建升級和產(chǎn)品創(chuàng)新,讓AI大模型在營銷、智能辦公和智能客服等領域落地生根。AI技術提升了營銷效率和創(chuàng)意產(chǎn)出,打破了創(chuàng)意瓶頸,為企業(yè)帶來增量機會;在智能辦公領域,AI數(shù)字員工滿足多種文書寫作需求,讓辦公更高效;智能客服則創(chuàng)新交互體驗,促進用戶留存。360智慧商業(yè)以“大模型+知識庫+智能體”的組合拳推動AI落地見效,為企業(yè)帶來從“存量競爭”到“增量挖掘”的新機遇。
李政 36氪副總裁、W.AWARDS金網(wǎng)獎理事——《后AI時代,品牌傳播的機遇與挑戰(zhàn)》
后AI時代,品牌要面對的,除了營銷問題,還有生存問題
變化一:品牌專播的機遇與挑戰(zhàn)
嚴肅內(nèi)容的變形,而不是新聞媒體的消亡
組織結構的調(diào)整,而不是媒體人的失業(yè)
AIGC內(nèi)容的爆炸,而不是UGC/PGC的消亡
變化二:平臺責任的變化與挑戰(zhàn)
問題1:如何平衡AI和人類生產(chǎn)的比例?
問題2:是否能/要分辨AI和人類生產(chǎn)?
問題3:如何設定內(nèi)容好壞的判定標準?
變化三:消費者和思考習慣的變化
信任的改變:當AIGC的經(jīng)驗超過人的經(jīng)驗
需求的不變:降低決策成本獲取有效信息
思路一:依賴大模型公司,去平臺化
思路二:依靠平臺公司,去技術化
后AI時代,品牌接下來不應該是搞傳播,品牌接下來應該是去搞訓練,去洗大模型的腦。再不搞訓練就來不及了。
沈帥波 進擊波財經(jīng)主理人——《2024,中國消費和品牌的一些側面》
消費者權益覺醒時代已開啟,非物質(zhì)但實際的體驗逐步成為大家最關心的部分之一;
所有玄學支撐的品類,如高端白酒,瓷器,茶葉等,在大基建結束之后都已結束了繁榮;
當你做不到高溢價時,問題的核心是如何離開你的審美/邊界;
一個好的IP,是心理的投射,是情感缺失的補充,是感情的寄托,是對快樂的詮釋,而不是來被人PUA的;
用戶審美在發(fā)生變化,宏大敘述的時代逐漸離去,細小真實的時代已經(jīng)來臨。
王思洵 快手磁力引擎營銷業(yè)務部副總經(jīng)理——《向下扎根 向上生長》
在品牌營銷的世界里,我們一直在尋找新的突破口和方向。在這個過程中,我們發(fā)現(xiàn)了快手的力量??焓謪R集了來自不同地區(qū)、不同背景的人們,通過他們的分享,讓我們看到了生活的多樣性和美好。這種交織的生活方式,為我們帶來了獨特的商業(yè)機會,也為品牌營銷提供了新的思考角度。
同時,我們也發(fā)現(xiàn)了普通人的力量。他們通過平臺分享自己的產(chǎn)品,帶動了村子的活力和經(jīng)濟。這種自下而上的力量,為品牌營銷注入了新的活力。短視頻和直播的力量正在逐漸改變我們的社交關系和供需關系。打破了時間和空間的限制,讓人們可以隨時隨地分享自己的生活和觀點。這種實時互動的關系,為品牌營銷提供了更多的可能性和機遇。
為了更好地發(fā)揮這些力量,我們需要在品牌營銷中深入洞察用戶需求。只有真正了解用戶的需求和喜好,才能更好地為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。同時,還要挖掘真實、普通的短視頻直播的力量,通過場景、內(nèi)容和人的力量,與用戶建立深度連接,提升品牌資產(chǎn)。
在未來的品牌營銷中,我希望我們可以一起探索以下方向:
1、加強品效協(xié)同:通過疊加邏輯而非1+1邏輯,產(chǎn)生化學效果,提高營銷效率。
2、發(fā)展全域營銷方案:覆蓋跨行業(yè)、跨場景化的需求,為不同行業(yè)、不同產(chǎn)品找到營銷規(guī)律。
3、重視內(nèi)容營銷:通過優(yōu)質(zhì)特色供給內(nèi)容吸引消費者,提高品牌與消費者的互動和粘性。
快手社區(qū)里活躍著的各種各樣真實、有溫度的力量,連接和驅(qū)動著每位用戶、客戶和品牌向下扎根、向上生長。
陳杰聰 微博華南營銷策略總經(jīng)理——《定義社會共識,驅(qū)動品牌勢能》
充滿不確定性的烏卡時代已經(jīng)來臨,營銷正身處一個每天都有熱點發(fā)生、并且發(fā)生頻率不斷提升的時代。營銷的思維轉變,要從“散養(yǎng)式社交聲量傳播 ”到“系統(tǒng)化社交資產(chǎn)經(jīng)營”,從“關注產(chǎn)品賣點滲透”到“聚焦用戶情緒價值”,從“自娛自樂的營銷活動”到“社會熱議的統(tǒng)一戰(zhàn)役”。
社交平臺的核心價值就是“定義社會共識”,要真正成為消費者信任、偏愛,甚至產(chǎn)生信仰的品牌,就要積累更多的社交高勢能。勢能就是品牌在提供哪個級別的用戶價值,成為高勢能品牌,才能穿越營銷波動期。
微博基于媒體中的傳播中樞定位,是主流關注的風向標,真實社會的線上縮影。圍繞平臺差異價值,構筑4大營銷路徑,從“認知破圈-價值表達-構建信任-數(shù)據(jù)科學”,幫助不同領域的品牌,實現(xiàn)從品牌活動,到話題事件,到熱搜熱議的傳播勢能,助力品牌掘金熱點紅利,掌握確定性,穿越營銷的烏卡時代。
凌可花 風行CMO凌可花女士——《即時+長期,內(nèi)容消費增長新機遇》
全球即時消費主義興起,國內(nèi)短劇市場“井噴式”增長,付費短劇的產(chǎn)供銷變革已經(jīng)深入影響了內(nèi)容行業(yè)。那么,傳統(tǒng)影視消費會不會也有即時化傾向?
早在一年多以前,風行已經(jīng)思考過這個問題并給出了答案:風行建設的小程序矩陣,已成為了全網(wǎng)小程序影視消費的典型場景,并盤活多渠道自有流量。因為,從用戶需求才是第一性原理出發(fā),判斷影視長劇一樣有即時消費需求。所以,風行累計開發(fā)運營文娛小程序70多個,整合內(nèi)容2萬多部,服務用戶月活2億+。
并以“橙星推”賦能10萬+達人創(chuàng)作,還研發(fā)了6大武器:主攻推廣創(chuàng)作的AIGC輔助創(chuàng)作系統(tǒng)、影視劇情原子庫,加速生態(tài)流通的數(shù)字文娛內(nèi)容Exchange平臺、多渠道智能分銷平臺,承載即時消費的文娛小程序工廠、即時商業(yè)化系統(tǒng)。以技術為支撐,加上極致的運營,風行成功激活了傳統(tǒng)影視的即時化變革。
風行,會帶著這些積累,入局付費短劇賽道么?
風行CMO凌可花,給出了肯定的答復。她表示:
即時+長期,是當下內(nèi)容消費增長的新機遇。對于信奉長期的影視,風行已讓它即時化。對于信奉即時的短劇,風行希望它長期化。風行持續(xù)踐行“讓內(nèi)容流動更簡單”的使命,讓所有參與者共享內(nèi)容流動的價值。
在商業(yè)的「烏卡時代」,營銷正在接受一次深度的重塑。它不只是在內(nèi)容、創(chuàng)意和場景上簡單的疊加,而是更加注重消費者的轉變和運營,以全鏈條協(xié)同的方式推動商業(yè)生態(tài)的進步。我們傾聽互聯(lián)網(wǎng)領軍企業(yè)的實際操作專家的見解,深入了解他們成功的秘訣,探索推動商業(yè)生態(tài)向前的未來力量。同時,我們也將目睹更多創(chuàng)新力量的嶄露頭角,積累經(jīng)驗并厚積薄發(fā)!
W.AWARDS金網(wǎng)獎商業(yè)計劃領航秀已經(jīng)成為了一個引領商業(yè)市場趨勢的重要平臺。為商業(yè)市場注入了新的活力。未來,我們期待著領航秀能夠繼續(xù)發(fā)揮其平臺優(yōu)勢,為商業(yè)市場的發(fā)展貢獻更多的力量。
2024年W.AWARDS金網(wǎng)獎將步履不停,一如既往的向前思考!
品牌營銷互動論壇:真正的力量可以穿越波動—品效時代的品牌營銷新篇章!
AI營銷互動論壇:未來已來,AI+營銷釋放無限可能
汽車營銷互動論壇:汽車行業(yè)轉型科技業(yè):營銷策略如何變革?
以上為互動論壇的精彩照片,內(nèi)容待續(xù)。
關于W.AWARDS金網(wǎng)獎
W.AWARDS金網(wǎng)獎,創(chuàng)辦于2009年,多載沉淀,持續(xù)輸出數(shù)字營銷新觀點,關注新品牌、新營銷、新平臺,發(fā)掘代表新生產(chǎn)力的新興力量。2021年W.AWARDS金網(wǎng)獎全新升級,注重案例商業(yè)價值,致力于用營銷打造新能力!誠邀行業(yè)優(yōu)秀案例提報參評。評審專家由行業(yè)協(xié)會、商業(yè)領袖、品牌專家、內(nèi)容行業(yè)專家等組成,通過營銷案例、企業(yè)品牌、人物評選,起到行業(yè)示范作用,推動商業(yè)化發(fā)展。
關于領航秀
商業(yè)計劃領航秀是由W.AWARDS金網(wǎng)獎主辦的科技、營銷界“秀場”盛會,聚焦營銷+、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字商業(yè)領域,邀請行業(yè)知名專家學者、頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺、營銷機構、新消費品牌主來分享商業(yè)計劃與產(chǎn)品、策略,已成為營銷、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字商業(yè)領域窺見未來的一個窗口。
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