在紛紛擾擾的傳言之后，閱文集團(tuán)高層調(diào)整的任命終于正式公開(kāi)。

具體來(lái)說(shuō)，原聯(lián)席CEO吳文輝和梁曉東、總裁商學(xué)松、高級(jí)副總裁林庭鋒等部分高管團(tuán)隊(duì)成員辭任目前管理職務(wù)。吳文輝將調(diào)任非執(zhí)行董事和董事會(huì)副主席，梁曉東和其他高管將擔(dān)任集團(tuán)顧問(wèn)，助力管理團(tuán)隊(duì)平穩(wěn)過(guò)渡。

接任CEO一職的是程武，現(xiàn)任騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官。此外，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠出任閱文集團(tuán)總裁和執(zhí)行董事。

從現(xiàn)有媒體報(bào)道來(lái)看，吳文輝團(tuán)隊(duì)的出走原因是與騰訊在公司管理的意見(jiàn)上存在分歧。

一方面，雙方在免費(fèi)與付費(fèi)閱讀的模式選擇上存在爭(zhēng)議，吳文輝更看好付費(fèi)，而騰訊一直想推動(dòng)免費(fèi)閱讀;另一方面，騰訊對(duì)閱文集團(tuán)運(yùn)營(yíng)工作的干預(yù)越來(lái)越強(qiáng)，遭到了吳文輝等高管的抵觸。

但在官方公告中，對(duì)于吳文輝及一眾高管團(tuán)隊(duì)，騰訊用了“榮退”一詞，吳文輝也將程武為“老朋友”，并稱贊后者對(duì)閱文和騰訊整體業(yè)務(wù)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)以及行業(yè)的變革起到了關(guān)鍵推動(dòng)作用。

高層大換血之后，市場(chǎng)對(duì)閱文的未來(lái)給予了充分的信心。4月28日，閱文股價(jià)漲逾14%，收?qǐng)?bào)36.55港元。

閱文正式被騰訊接管，究竟是好還是壞?

免費(fèi)與付費(fèi)之爭(zhēng)

傳言中騰訊與吳文輝團(tuán)隊(duì)的免費(fèi)與付費(fèi)之爭(zhēng)，并非空穴來(lái)風(fēng)。

吳文輝是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式、運(yùn)行體系、版權(quán)拓展機(jī)制的創(chuàng)立者。從起點(diǎn)中文網(wǎng)到閱文集團(tuán)，他一直推行付費(fèi)閱讀模式，認(rèn)為保證作者的利益平臺(tái)才能繁榮。

但行業(yè)發(fā)生了變化。從2018年8月開(kāi)始，連尚讀書(shū)、米讀小說(shuō)、七貓、番茄等主打免費(fèi)閱讀的APP相繼殺入在線閱讀市場(chǎng)，在月活千萬(wàn)級(jí)以上的閱讀類APP中快速占領(lǐng)半壁江山，而閱文旗下QQ閱讀等付費(fèi)閱讀APP也首當(dāng)其沖。

這也在一定程度上影響了閱文的業(yè)績(jī)。閱文集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，閱文集團(tuán)2019年實(shí)現(xiàn)總收入83.5億元，同比增長(zhǎng)65.7%;毛利潤(rùn)為36.9億元，同比增長(zhǎng)44.3%;凈利潤(rùn)為11.1億元，同比增長(zhǎng)21.9%。

雖然營(yíng)收和利潤(rùn)均在保持增長(zhǎng)，但相比起上一年，閱文的利潤(rùn)增速下滑了三分之一，毛利率也在下滑。

這一年間，閱文在線業(yè)務(wù)(付費(fèi)閱讀+網(wǎng)絡(luò)廣告+游戲)收入37.1億元，同比減少了3.1%。其中，騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的在線業(yè)務(wù)收入同比減少了12.2%，此外，用戶付費(fèi)比率從5.1%下滑到4.5%。

財(cái)報(bào)解釋稱，這是由于若干騰訊產(chǎn)品改變用戶分配策略，較少推廣在線付費(fèi)閱讀內(nèi)容所致，將流量?jī)A斜至了免費(fèi)閱讀。

閱文在去年開(kāi)始嘗試免費(fèi)閱讀，但成效并不十分明顯。2019年上半年，閱文在手機(jī)QQ及QQ瀏覽器上分發(fā)免費(fèi)閱讀內(nèi)容，并推出自有的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品飛讀。以各家公布的MAU來(lái)看，飛讀目前的月活在1000萬(wàn)左右，尚處七貓、米讀等競(jìng)品月活的一半水平。

免費(fèi)閱讀模式主要靠站內(nèi)廣告賺錢，為了拉到更多用戶，前期需要巨大的營(yíng)銷投入。這也導(dǎo)致2019年閱文推廣及廣告開(kāi)支增加到15億元，接近2018年的兩倍。

付費(fèi)下跌加上猛增的營(yíng)銷支出，導(dǎo)致閱文的凈利潤(rùn)增速下跌明顯。

一位閱文簽約作者看來(lái)，騰訊的接管意味著江山將變，其力推的免費(fèi)閱讀模式讓許多中小作者感到恐慌。她對(duì)界面新聞表示，在這種模式下，以版權(quán)費(fèi)為主要收入來(lái)源的頭部作者可能不會(huì)在意，但許多腰部以下的作者已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)憂自己未來(lái)的生存。

“如果靠站內(nèi)廣告來(lái)賺錢，中小作者的賺錢空間毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被壓縮，甚至沒(méi)有。很多人會(huì)為了迎合市場(chǎng)口味去寫(xiě)文，因?yàn)樽髌焚|(zhì)量已經(jīng)與讀者評(píng)價(jià)無(wú)關(guān)了，而是只與流量有關(guān)。”這名作者表示，網(wǎng)文市場(chǎng)的生機(jī)是靠中小作者撐起來(lái)的，他們的作品質(zhì)量與平臺(tái)質(zhì)量有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

不過(guò)，騰訊的目的并不是完全轉(zhuǎn)向免費(fèi)。程武在內(nèi)部信中提到，閱文未來(lái)要在保持、鞏固既有付費(fèi)閱讀模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)業(yè)務(wù)模式升級(jí)，在擁抱新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)層面打開(kāi)更多元的價(jià)值空間。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，免費(fèi)與付費(fèi)或許并不是最重要的。騰訊 看重的，是如何將閱文手中的IP資源更快、更靈活地變現(xiàn)。

閱文和騰訊，誰(shuí)更需要誰(shuí)?

比起在線閱讀，投資者更感興趣的也是閱文在IP運(yùn)營(yíng)方面的表現(xiàn)。

閱文2019年財(cái)報(bào)顯示，其版權(quán)運(yùn)營(yíng)首次超過(guò)在線業(yè)務(wù)，成為閱文營(yíng)收的最主要來(lái)源。2019年，在線閱讀業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收從76%落至44.5%，而版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收入占比從增長(zhǎng)為53%，同比增長(zhǎng)341%。

這份財(cái)報(bào)讓一些投資者感到興奮：閱文終于要開(kāi)始講IP變現(xiàn)的故事了。

2017年11月，閱文登陸港交所。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的普遍觀點(diǎn)是，這家公司背靠騰訊，在分發(fā)平臺(tái)、內(nèi)容體量、IP資源等方面具有先天優(yōu)勢(shì)。閱文手握諸多頭部IP，而這正是彼時(shí)影視行業(yè)最為追捧的金礦。

正因如此，上市首日，閱文股價(jià)漲至112.4港元，市值逼近千億，成為國(guó)內(nèi)文化傳媒板塊市值最高的公司。但此后卻一路下挫，目前市值在370億元左右，距離巔峰相去甚遠(yuǎn)。

投資者為何不如從前那般買賬了?上市一年半以來(lái)，閱文在IP變現(xiàn)方面并未交出令人滿意的成績(jī)單。

雖然《慶余年》、《全職高手》等IP的改編算得上成功，也作為閱文的代表作品被列入?yún)俏妮x時(shí)代的功績(jī)，但從騰訊在IP方面的投入來(lái)看，能稱得上是爆款的作品顯然還不夠多。

實(shí)際上，一個(gè)IP從培育、開(kāi)發(fā)到變現(xiàn)，可能要花費(fèi)數(shù)年周期，而爆款更是可遇不可求，這是整個(gè)行業(yè)都在面臨的困境。而在IP變現(xiàn)的過(guò)程中，IP資源只能起到先導(dǎo)作用，影視、游戲作品想要成功，還要依賴后期制作、運(yùn)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)。

吳文輝團(tuán)隊(duì)此前擅長(zhǎng)的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在影視行業(yè)未必能夠順風(fēng)順?biāo)?/p>

想要完成這一使命，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊是關(guān)鍵角色。全面接管后，騰訊的意志也將對(duì)閱文的走向產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

花旗的一份研究報(bào)告稱，騰訊的團(tuán)隊(duì)控制業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)后，可促進(jìn)閱文及騰訊在IP孵化方面有更深層次的合作、改善與騰訊龐大用戶量的連接，以及利用騰訊的技術(shù)及定位能力，引入新的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。通過(guò)與騰訊在整體數(shù)字內(nèi)容資源上更多整合，閱文還可改善廣告等變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

正如吳文輝在內(nèi)部信中所說(shuō)，“我們已經(jīng)完成了商業(yè)模式創(chuàng)建和優(yōu)質(zhì)資源整合的階段性使命，接下來(lái)，閱文需要抱持一種開(kāi)放和決心，通過(guò)更徹底的管理轉(zhuǎn)變，推動(dòng)閱文在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)突破、IP構(gòu)建、生態(tài)構(gòu)建等方面，邁上新臺(tái)階。”

新任CEO程武是騰訊“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略的發(fā)起人，而總裁侯曉楠?jiǎng)t是騰訊PCG副總裁。可以想見(jiàn)的是，閱文將獲得更多來(lái)自PCG產(chǎn)品的流量?jī)A斜，或許能夠幫助閱文產(chǎn)品在更廣程度上觸達(dá)用戶。

而對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，閱文是其“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略的IP源頭。隨著閱文與騰訊PCG、影業(yè)、TME等各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的捆綁越來(lái)越緊密，它將成為支撐騰訊數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來(lái)，就看騰訊如何去下IP變現(xiàn)這步棋。

關(guān)鍵詞： 閱文