作者｜趙夢秋 宋歌

【資料圖】

2022年歲末，老牌在線視頻公司優(yōu)酷對外官宣全新平臺主張：為好內(nèi)容全力以赴！

伴隨著這一聲清脆的、簡明的表達(dá)，優(yōu)酷期望用戶接收到的觀念是：體現(xiàn)優(yōu)酷對用戶精品內(nèi)容觀看需求的高度關(guān)注，明確了打造品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)的理念，以及為用戶長期、穩(wěn)定推出好內(nèi)容堅(jiān)定不移的愿景。

什么叫堅(jiān)持好內(nèi)容呢？優(yōu)酷對此的解釋是：近三年來，優(yōu)酷踐行“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”。愿景無疑是好的，但是用力表達(dá)背后，其實(shí)是優(yōu)酷內(nèi)容日漸羸弱和對平臺影響力式微的無奈之舉。

試想，如果平臺有大流量內(nèi)容，有好演員陣容，有充實(shí)內(nèi)容庫，還用強(qiáng)調(diào)自己小而精么？而優(yōu)酷2022年重點(diǎn)推出的七部頭部劇集，包括《與君初相識》《重生之門》《幸福到萬家》等和愛奇藝、騰訊視頻播出的《人世間》《回來的女兒》《浮圖緣》等相比，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也相差較遠(yuǎn)。

不僅是內(nèi)容實(shí)力，對外界來說，優(yōu)酷近兩年的存在感很低，甚至已經(jīng)淡出媒體視野很久了。

時(shí)至2023年，阿里收購優(yōu)酷已經(jīng)八年，這八年的變化如何？簡單來說八個(gè)字：業(yè)務(wù)式微，傳播失聲。

01

頭把交椅下牌桌

近年來，優(yōu)酷鮮少有爆款劇和爆款綜藝產(chǎn)出，掉隊(duì)已是不爭事實(shí)。

過去的2022年，優(yōu)酷并沒有太出圈的爆款劇集，《沉香如屑》《與君初相識》雖播放量不錯(cuò)，但口碑卻不堪一提。綜藝方面，優(yōu)酷也是表現(xiàn)平平。前年有《追光吧！哥哥》《我是女演員》等熱門綜藝，去年只有年底播出的《無限超越班》算是出圈小火，刷了一波關(guān)注度。

無論話題度還是播放量，都遠(yuǎn)遜色于騰訊視頻和愛奇藝，更比不上手握《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《快樂再出發(fā)》的芒果TV。

通過數(shù)據(jù)看，優(yōu)酷的遜色表現(xiàn)更直觀。

易觀千帆月活數(shù)據(jù)顯示，從綜合視頻類APP排名來看，截至2022年11月，愛奇藝排在榜首位置，月活人數(shù)高達(dá)5.5億，騰訊視頻則以4.25億月活排名第二，第三和第四名分別為芒果TV及B站，而優(yōu)酷只有1.59億月活，排名第五。

相比去年同期，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV都處于增長狀態(tài)，但優(yōu)酷月活人數(shù)反而少了一千多萬。可以說，優(yōu)酷不止掉出第一梯隊(duì)，甚至已落后于芒果TV、B站，在第二梯隊(duì)中都處于墊底位置。

同時(shí)，優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶增速也下跌嚴(yán)重。2021財(cái)年，優(yōu)酷同比增速為35%，到了2022財(cái)年，同比增速只有17%，下跌了一半多。但起步時(shí)依靠UGC內(nèi)容模式的優(yōu)酷，無論內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制、還是工業(yè)化程度，都要比“愛騰芒B”落后不少。

圖：資料來源于《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

同時(shí)，《延禧攻略》《鎮(zhèn)魂》《山河令》等爆款劇因種種原因，慘遭下架，更令優(yōu)酷損失慘重。有著輝煌發(fā)展歷史的優(yōu)酷，行業(yè)地位岌岌可危。

而在“愛優(yōu)騰”格局形成前，優(yōu)酷曾是視頻網(wǎng)站絕對的行業(yè)老大。

早在2010年，優(yōu)酷就成功在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。2012年，優(yōu)酷在與土豆合并后，占據(jù)40%的市場份額，市值超過100億美金，與當(dāng)時(shí)的騰訊、百度不相上下。

2016年，阿里以46億美元價(jià)格收購優(yōu)酷，令優(yōu)酷風(fēng)光無限。在熱火朝天的燒錢大戰(zhàn)中，優(yōu)酷背靠阿里，輕松在視頻網(wǎng)站保持著主力軍地位，與騰訊、愛奇藝形成了“愛優(yōu)騰”三足鼎立的局面。

無論是行業(yè)地位、內(nèi)容影響力，在2019年以前，優(yōu)酷可謂穩(wěn)居行業(yè)第一把交椅。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，優(yōu)酷用戶量在2018年世界杯直播期間達(dá)到巔峰。世界杯期間優(yōu)酷移動端新用戶增長日環(huán)比近160%，整體日活用戶環(huán)比增長20%，觀看直播人數(shù)超過1200萬，創(chuàng)造優(yōu)酷直播歷史最高。

但2019年之后，優(yōu)酷頹勢愈發(fā)明顯。僅以日均使用時(shí)長為例，2019年9月愛奇藝日均使用時(shí)長29749萬小時(shí)，而優(yōu)酷僅是愛奇藝約38%。

2021年《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報(bào)告》稱優(yōu)酷已經(jīng)跌出第一陣營。截至2021年12月，愛奇藝以4.99億月活排第一，騰訊視頻4.57億月活排第二，B站、芒果TV分別有1.9億月活，優(yōu)酷則只有1.7億月活。

不僅是內(nèi)容實(shí)力，在營銷推廣上，優(yōu)酷的存在感也不敵此前，而過去在媒體眼中，優(yōu)酷市場與公關(guān)也曾是業(yè)界同行難以企及的翹楚。

2017年，優(yōu)酷推出網(wǎng)劇《白夜追兇》，靠市場公關(guān)的推廣，硬生生將一個(gè)原本定為A級的項(xiàng)目推成S級項(xiàng)目效果；同年《春風(fēng)十里不如你》推廣中，張一山“秋水誓”成為熱點(diǎn)話題；2018年的推廣項(xiàng)目“經(jīng)典老片修復(fù)”，也在媒體中形成廣泛認(rèn)知，之后愛奇藝也跟風(fēng)效仿經(jīng)典老片修復(fù)傳播…曾幾何時(shí)，優(yōu)酷市場與公關(guān)也是愛奇藝、騰訊公關(guān)模仿的榜樣。

只是，今時(shí)不同往日。

如今談及優(yōu)酷，外界表態(tài)出奇一致：“優(yōu)酷？現(xiàn)在還有關(guān)注的價(jià)值嗎？”

對于一個(gè)公司而言，被遺忘更加可怕。與優(yōu)酷在主流輿論圈失聲相似的是，優(yōu)酷的動作也越來越少，優(yōu)酷是誰？優(yōu)酷在做什么？優(yōu)酷做得怎么樣？這些問題似乎已經(jīng)無人再問詢。

02

優(yōu)酷是怎么跌落神壇的

優(yōu)酷何以至此？直接原因一定是人才流失。

優(yōu)酷市場公關(guān)部曾是濟(jì)濟(jì)一堂的人才聚集地。2012年優(yōu)酷收購?fù)炼?，與土豆公關(guān)部合并，現(xiàn)任B站高級副總裁楊亮曾是當(dāng)年優(yōu)酷公關(guān)部一員大將，其跳槽到B站之后主導(dǎo)了B站跨年晚會、B站《后浪》等出圈的營銷事件。2016年阿里全資收購優(yōu)酷后，為優(yōu)酷注入了新血液。

阿里收購后，擔(dān)任優(yōu)酷公關(guān)部負(fù)責(zé)人的是一石激起千層浪的互聯(lián)網(wǎng)檄文——《狗日的騰訊》作者。在他帶領(lǐng)下，優(yōu)酷公關(guān)做出了《白夜追兇》《長安十二時(shí)辰》“2018年世界杯直播”等經(jīng)典營銷案例。

以2018年世界杯直播營銷為例，當(dāng)年優(yōu)酷、咪咕視頻同時(shí)從央視拿到了直播版權(quán)，彼時(shí)用戶更習(xí)慣在電視上收看比賽直播。一方是手握版權(quán)的央視不能得罪，一方是有中國移動流量支持的咪咕視頻，2018年世界杯直播傳播對優(yōu)酷來說，需要極強(qiáng)的平衡術(shù)和精準(zhǔn)定位。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道稱，在整個(gè)傳播過程中，優(yōu)酷調(diào)度了包括淘寶、天貓、餓了么、支付寶、盒馬鮮生在內(nèi)的阿里集團(tuán)生態(tài)，將端口流量、技術(shù)和資源向優(yōu)酷傾斜。連時(shí)任優(yōu)酷總裁楊偉東都在采訪中表示：“整個(gè)阿里集團(tuán)都覺得世界杯對于以優(yōu)酷為核心的阿里巴巴相關(guān)業(yè)務(wù)起到了拉動作用?！?/p>

但2019年之后，為優(yōu)酷立下汗馬功勞的公關(guān)奇才都陸續(xù)離場。

對于外界而言，自此之后，繼任的公關(guān)負(fù)責(zé)人業(yè)務(wù)上存在感降低，流傳出去的更多是其內(nèi)部緋聞八卦。其中最有趣的一段是擅長“哭訴”。

不止一位優(yōu)酷內(nèi)部員工對零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，現(xiàn)任優(yōu)酷公關(guān)部負(fù)責(zé)人最常做的，便是到阿里合伙人、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)辦公室“哭訴”式工作。優(yōu)酷內(nèi)部員工表示，“曾有一段時(shí)間，樊路遠(yuǎn)希望優(yōu)酷公關(guān)負(fù)責(zé)人匯報(bào)給一位VP級別負(fù)責(zé)人，但該公關(guān)負(fù)責(zé)人跑到老樊辦公室哭訴，強(qiáng)調(diào)公關(guān)的特殊性和重要性，最后老樊就破例讓其匯報(bào)給自己?！边@件事也讓很多員工心存不甘：仗著身份優(yōu)勢就可以獲得優(yōu)待？

當(dāng)然，這種八卦并不足以致信。但可以確信的是，伴隨著優(yōu)酷業(yè)務(wù)失語，公關(guān)存在感在不斷減弱。這種疏離感，不僅指主流媒體與優(yōu)酷之間的感情聯(lián)絡(luò)降低，行業(yè)關(guān)注聲音也日漸減少，也就是說，優(yōu)酷公關(guān)建樹漸減的最根本原因是業(yè)務(wù)式微。

2019年之后，優(yōu)酷業(yè)務(wù)以肉眼可見的速度沒落。

在線視頻行業(yè)從成立開始，迄今已超過18個(gè)年頭，玩家座次已經(jīng)從優(yōu)愛騰變成愛優(yōu)騰，再到優(yōu)酷跌出第一梯隊(duì)。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司QuestMobile2020年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2020年上半年數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷月活用戶已較大幅度落后愛奇藝、騰訊。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2021年B站日活用戶超越優(yōu)酷，成為僅次于愛奇藝、騰訊視頻的第三大長視頻平臺。2022年，咪咕視頻憑借冬奧會、奧運(yùn)會直播權(quán)快速崛起，成為風(fēng)頭最勁的國內(nèi)長視頻平臺。在視頻馬拉松征戰(zhàn)中，2022年，優(yōu)酷相對有影響力的內(nèi)容除了《這就是街舞》之外，并無建樹，整個(gè)業(yè)務(wù)的命運(yùn)也在等待阿里的裁決，可謂風(fēng)雨飄搖。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，昔日王者優(yōu)酷掉隊(duì)也與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。

2020年之后，整個(gè)視頻行業(yè)的基調(diào)是“降本增效”。不僅是優(yōu)酷，連愛奇藝、騰訊也在大幅縮減內(nèi)容預(yù)算。過去諸如《軍師聯(lián)盟》《如懿傳》等大投資、大制作的視頻內(nèi)容基本看不到了，整個(gè)視頻平臺的運(yùn)營成本也在壓縮。

據(jù)悉，優(yōu)酷2022年基本優(yōu)化掉了了P8職級以上的中層管理崗；愛奇藝2021年底大規(guī)模裁員達(dá)2000人以上；騰訊視頻流媒體、游戲和云業(yè)務(wù)成為裁撤重點(diǎn)…

03

背靠阿里

難言安穩(wěn)

作為當(dāng)時(shí)最大的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷被阿里收購時(shí)，是被給予厚望的。

在沒有并購前，阿里每年都會向各大視頻網(wǎng)站支付巨額宣傳推廣費(fèi)用，用于各種活動宣傳。

優(yōu)酷被收購后，就完全承擔(dān)了為淘寶、支付寶、餓了么等阿里主營業(yè)務(wù)引流的重?fù)?dān)。

阿里利用優(yōu)酷的平臺優(yōu)勢，通過收集來的精煉數(shù)據(jù)制作出廣播作品吸引高流量用戶，導(dǎo)向“阿里媽媽”。阿里再通過平臺大數(shù)據(jù)處理，向這些用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高成交量。同時(shí)，無論阿里巴巴在優(yōu)酷平臺上投放多少廣告，只需要承擔(dān)內(nèi)部管理費(fèi)用，極大降低了成本、節(jié)約開支。

可以說，阿里只需用極低的成本，便可以實(shí)現(xiàn)快速引流，并形成更加強(qiáng)大完整的阿里生態(tài)體系。

同樣是視頻平臺，愛奇藝、騰訊視頻只要做出好內(nèi)容、掙到錢，怎么折騰都行，但優(yōu)酷業(yè)務(wù)重點(diǎn)卻不是創(chuàng)作好內(nèi)容，而是要為阿里盡可能引流。

擁有龐大月活會員的優(yōu)酷，一度表現(xiàn)也不錯(cuò)。天貓雙十一晚會和IP營銷變現(xiàn)，優(yōu)酷都交出了不錯(cuò)的成績單，2018年天貓雙十一晚會時(shí)，根據(jù)優(yōu)酷提供的數(shù)據(jù)顯示，有56%的用戶在觀看直播時(shí)，通過點(diǎn)擊優(yōu)酷推送的天貓商家信息參與了購買。優(yōu)酷大熱IP《這！就是街舞4》，不但與勇闖天涯跨界合作帶動其銷量，還讓餓了么渠道成功構(gòu)建消費(fèi)鏈路，提升銷量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)時(shí)優(yōu)酷方透露：“在整個(gè)營銷期，曝光量超過2.5億，勇闖天涯superX品牌微指數(shù)環(huán)比增長了200%以上，其中餓了么上渠道品牌覆蓋人數(shù)上漲20%”然而，如今的優(yōu)酷顯然已經(jīng)喪失了這種優(yōu)勢，也日漸喪失了阿里大文娛的核心地位。

阿里近兩年的動作似乎也在暗示著對于優(yōu)酷的失望。

2022年年初，阿里退出了優(yōu)酷股東，改由土豆100%持股，同年，阿里創(chuàng)投入股芒果超媒，似乎有意增加阿里大文娛的力量。不到一年，因芒果超媒被曝出種種丑聞，阿里選擇清倉。

但在去年10月左右，一位認(rèn)證阿里內(nèi)部的員工在脈脈爆料稱，88VIP積分將可以免費(fèi)兌換騰訊視頻會員，權(quán)益還在內(nèi)部測試中，預(yù)計(jì)雙十一前后上線。雖然至今還未實(shí)現(xiàn)，但說明阿里已經(jīng)由此意愿。而且假如真的推出，勢必會影響優(yōu)酷vip會員數(shù)。

阿里給大文娛的時(shí)間是十一年，馬云曾表示期間不賺錢也沒關(guān)系。從2013年布局算起，所剩時(shí)間已經(jīng)不多。

更讓優(yōu)酷尷尬的是，曾一直虧損的阿里大文娛，已經(jīng)在2022年首次實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈，前6個(gè)月盈利金額1.49億元。但優(yōu)酷現(xiàn)在卻依舊處于賠錢狀態(tài)，明顯成為累贅，優(yōu)酷倘若再拿不出好成績， 被阿里淘汰也是遲早的事情。

被阿里收購的第八個(gè)年頭，難言優(yōu)酷得到的更多，還是失去的更多。

04

歸途沉寂

優(yōu)酷時(shí)間所剩無幾

長視頻在中國誕生已19個(gè)年頭，漫長道路上，始終留在牌桌上的屈指可數(shù)。

先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《回來的女兒》等內(nèi)容熱度值過萬作品的愛奇藝，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容能力與騰訊視頻爭搶視頻一哥位置。騰訊視頻憑借《夢華錄》《余生，請多指教》《開端》完成內(nèi)容破局。借冬奧會一鳴驚人的中國移動咪咕，也在2022年快速崛起。

而作為昔日王者的優(yōu)酷，想在業(yè)務(wù)上回到巔峰，恐怕需要很長的時(shí)間和耐力。

如何改變這種“無力”困局？

在1月10日公布的《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2022年報(bào)》中，優(yōu)酷表示，接下來的內(nèi)容方向主打分賬劇，通過利益連接，嘗試“風(fēng)險(xiǎn)均攤”。

在過去的一年里，優(yōu)酷也迫切想要盡早實(shí)現(xiàn)盈利， 5年沒有沒有上調(diào)會員價(jià)格的優(yōu)酷，在去年6月直接一次調(diào)價(jià)追平愛騰。優(yōu)酷的VIP連續(xù)包月25元，年卡為258元，各類型套餐漲幅約為20%～40%不等。

在熱門劇集《我叫趙甲第》播出時(shí)，優(yōu)酷又效仿拼多多，推出了“邀請好友搶先看”的玩法，除此之外，優(yōu)酷還先后推出“一分錢會員”、超前點(diǎn)播、限制手機(jī)端會員投屏、限制設(shè)備登陸數(shù)量等一系列措施。

圖：《我叫趙甲第》劇照

但只依靠會員付費(fèi)機(jī)制，長視頻走向全面盈利并非易事。激烈競爭下，會員市場早就日趨飽和，觀眾審美品位越來越高，對內(nèi)容自然更加挑剔，難有爆發(fā)式增長。

放眼全世界，長視頻領(lǐng)域的標(biāo)桿無疑是Netflix。雖然Netflix多次對會員提價(jià)，甚至悄悄取消新會員首月試用，依舊有大量忠實(shí)消費(fèi)者，并推動了公司的長期營收和利潤增長。Netflix如此有底氣全靠強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢。無論是《紙牌屋》、《魷魚游戲》 形成的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，還是豐富節(jié)目類型產(chǎn)出的各種頂級自制爆款，都是其他平臺難以追趕的。

因此，要想生產(chǎn)出爆款劇，牢牢抓緊用戶的心，各家只能繼續(xù)砸錢完善自己的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，在精品化內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)新深耕。

為此更大長視頻平臺一改往日強(qiáng)硬態(tài)度，開始頻頻與短視頻平臺合作。去年，搜狐牽手抖音，將全部自制影視作品的二次創(chuàng)作進(jìn)行授權(quán)。隨后，愛奇藝也開始嘗試放開視頻IP，并與抖音合作，并達(dá)成二創(chuàng)合作協(xié)議。樂視則與快手合作，同意二次創(chuàng)作，還向快手平臺用戶免費(fèi)提供大量樂視經(jīng)典劇集視頻。

倒不是各大長視頻網(wǎng)站不在乎流量了，而是逐漸想開了，只要?jiǎng)〖瘔蚝?，好的二次?chuàng)作其實(shí)能反向吸引用戶去看原網(wǎng)站觀看，起到引流作用。

可以說，在未來，長視頻不光要注重內(nèi)容創(chuàng)新，和短視頻平臺合作也是一個(gè)大趨勢。

但由于近年來，戰(zhàn)略定位頻繁更改、過分注重KPI考核等復(fù)雜因素，如今的優(yōu)酷缺人也缺錢，持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力顯然已被削弱。此前，阿里內(nèi)部就已經(jīng)不斷傳出要把優(yōu)酷獨(dú)立出來，讓其自負(fù)盈虧的消息。若是成真，那么在燒錢的長視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷將更難以維系下去。

歸途沉寂，留給優(yōu)酷的時(shí)間，著實(shí)不多了。

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