文｜嗷嗷胡

2023年伊始祭出“史低”大降價，特斯拉搶走了1月車市的全部風頭。

到節(jié)后，此次的成果也漸漸明朗。有媒體統(tǒng)計估算出了“降價后三天新增訂單3萬輛”，幾天前財報會議上也官宣了“史上最強勁訂單”?！坝唵瘟窟_產量2倍”的表述雖不甚清晰，降價收效巨大是無疑的。

(資料圖片)

自打特斯拉國產以來，價格起起落落早不是一次兩次。然而一直到今天，降價維權、漲價轉售還是每每炸出一片大水花。智子剛學會上網的話，還以為地球商品只有特斯拉的價格會不停變化。

這不是“樹大招風”佐以“友商攛掇”就足夠充分解釋的。

透明定價，曾經的寶，今天的鍋

一次不占理的維權，可以歸咎于公眾認知不足；一次又一次維權被網友群嘲之后，甚至到了降價同時大家就預判到了將會發(fā)生維權的程度，依然繼續(xù)出現(xiàn)同一類不占理的維權——這就很難被簡單歸為單純的“素質不行”。

和一股腦地嘲笑維權車主相比，更有價值的是理清這種“挨罵也要上”的強烈動機之源。一個人做不被支持的事，我們可以說他奇葩；屢屢有一群又一群人做不被支持的事，就有必要深究一番何以至此了。

要理清這個問題，還是得從歷史中找答案：為何過去就很少見到如此現(xiàn)象級的大規(guī)模降價維權呢？難不成過去的汽車市場從來不降價？

購車經驗豐富的朋友都清楚，傳統(tǒng)的4S店模式中，車輛的實際成交價是高度不透明、無序、不統(tǒng)一的，官方建議價僅是參考。這種已成普遍慣例的、混亂全無規(guī)律的不透明，使得“降價維權”直接沒有了事實基礎：降價？什么降價？何時降價了？

同一款車型同一家店同一個銷售顧問同一天，上午成交的顧客A可能談到97折，下午的顧客B就可能拿到95折加送保養(yǎng)卡券，更遑論成交時間不同、門店不同、銷售顧問不同。同一時間段內同一車型的成交價，并非一個定值，而是呈現(xiàn)出一個密集的價格區(qū)域。

消費者首先很難有渠道，獲得對自己有參考價值的（同一時間段、同一地域、同一車型）全部成交情況，顧客A除非與顧客B剛好認識并誠心攤牌否則無從知曉。這種消費者彼此之間的價格不透明，甚至催生出了門戶平臺查看他人真實成交價的業(yè)務。

其次既然成交價不是一個“點”而是一片“云”，事實上也很難精確定位一款車型的價格調整節(jié)點。比如上面的顧客A，購車后的若干天得知某顧客C拿到了95折，對A而言該車是“降價了”，但對B而言則壓根沒降價。

只有當后來的某個時間段，所有成交價都明顯可見的低于彼時，人們才會后知后覺“這車降了”，而至于這個“降價”到底是發(fā)生在什么時刻，根本無從追溯。降價并不是一個點狀的動作，而是一個持續(xù)發(fā)生的線性過程。

像Model 3同級的BBA競品，一般七年換代周期中，上市之初還能以建議價銷售，而五六年之后便可以8折、85折拿下。它降價了嗎？當然是降了。但什么時候降的？降了幾次？沒法說，甚至可以說是“從來沒降（沒有過官方的降價動作）”。

帶入消費者視角，傳統(tǒng)4S模式，消費者可能發(fā)現(xiàn)自己成交時的價格是同一時期最高的，但他很難找到“同類”甚至也無法定位到底成交價高于多少可算“同類”。這種情況也會被社會歸因于“個體的砍價技巧不足”，最多就是埋怨一下銷售顧問不地道。

消費者也可能發(fā)現(xiàn)購車一段時間后，新的成交價普遍低于自己當時成交價。但這個過程通常是緩慢、平滑、伴有波動的，無從定位出一次具體的“降價”；又因為過程相對線性，消費者提前享受到商品的時間與新成交價的降低一般是對等的，很難說有什么“損失”。

特斯拉降價為何頻頻激起維權，一方面我們當然肯定此類降價維權是沒有法律基礎的；但同時另一方面，僅僅將維權行為的出發(fā)點粗暴歸結為“沒有素質”、“以鬧分配”（當然我們絕不支持鬧的形式），也絕對是不公允也不符合事實的。

特斯拉引領的透明定價，不分地域、渠道、先后，一律按照官方標價成交。好處自然是省去了顧客磨嘴皮子的功夫，撫平了消費者個體間的談判能力差異，對特斯拉而言也減少了消費者的決策所需時間：要做的決定就只有買與不買。

不過有得必有失，本胡過去常年在技術稿件中嘮叨這個道理，放在商業(yè)層面也是一樣。成交價按標價來，而標價官方不調整則常年不動，然而商品價值/市場競爭力會隨著時間流逝而逐漸降低，這是難以避免的。這就造成了問題。

BTW，回過頭看過去一年，你會發(fā)現(xiàn)像“透明定價”這類充滿互聯(lián)網精神的，過去很多年都仿佛絕對政治正確的東西，如今都一個一個暴露出了自己的問題所在。謹記，沒有絕對的正確。

傳統(tǒng)車企可以用數年時間，從零折扣慢慢降到七折八折，這期間的每一個消費者（除了少數冤種）都可以認為“吃虧了”也都可以認為“沒吃虧”。將成交價的點“云”做線性回歸，價格隨時間變化的曲線是相對連續(xù)的。早買早享受，晚買多久就享多少折扣，合情合理自然不存在“維權”。

而特斯拉只能在某個時間點，官宣降價，價格曲線在降價一刻是直線斷崖。實質上，這相當于將原本（傳統(tǒng)4S店模式下）全體消費者均攤的降價幅度，集中分配給了降價時間點前夕的那小部分消費者，他們產生極大不滿——既是相對于其他特斯拉車主、也是相對于傳統(tǒng)4S店品牌——在邏輯上是完全可以理解的。

在《特斯拉式降價，你是不是又愛又怕？》中，我曾用一個“成交價-性價比剪刀差”的簡陋模型，來描述這兩種定價模式面對時光流逝時的境況差異。

當然依舊要重申，除非有廠商方面做出過反面承諾的證據在（比如明確表示近期不降價），降價維權在法理上并不能得到支持。即便不以維權為目的，而僅表達對廠商做法的不滿，我們也不支持以任何形式的鬧事作為表達方式。

法律之下，還有生意

降價要求補差價這樣的訴求，固然是在法律保護之外的；然而今天網絡輿論一邊倒的“漲價了怎么不去給廠商補錢”，也并非乍一聽上去這般的理直氣壯。

并且這樣近乎無差別的譏諷全體對降價心存不滿的消費者——并不僅針對有鬧事行為的維權者，不只是對消費者而言，即便對廠商自己，實際上也是有不利影響的。

道理說來很簡單：法律之下，還有生意。

首先“漲價補差”與“降價補差”就不能直接類比，將二者拉齊反顯得強詞奪理。如果說“降價廠商補差”是“不合法但可以”，“漲價消費者補差”則是徹底的無稽之談。消費行為中，廠商和消費者天然就不在同等地位，為何有《消費者保護法》而沒有《銷售者保護法》？

“消費者”并不是某一群人，而是某一時刻的人：小賣部老板上班時是銷售方，中途摸魚逛淘寶時就成了消費者。每一個人，哪怕Elon Musk本人來了中國他也會扮演消費者的角色。保護消費者并不是保護某一類人群，而是保護每一個人的消費行為和消費過程。

消費者與銷售者本就不是同一地位，后者掌握著全部信息對前者不透明，同時后者卻靠前者的消費行為來維持生計。所以社會和法律提出要保護消費者，事實上保護了消費行為也就是保護了銷售者的飯碗。

廠商要靠消費者吃飯，消費者可不靠廠商過活，花錢和掙錢兩種行為本就是天然不平等的。所以假如說“降價維權”是還可商榷，“漲價維權”就純屬偷換概念。用后者的不合理去印證前者不合理，反倒是自送漏洞。

明確了這一點就該明白，盡管廠商沒有任何義務補償消費者，但廠商“可以”為了生意而“選擇”補償消費者。

所以京東的很多商品提供七天價保服務，商品購買后七天內降價可以退補差價，這不是法律要求，但銷售方可以此消除消費顧慮、降低決策門檻。淘寶有時也會提供贈送價保險，幫消費者對價格變化進行一定程度的兜底，本質上都是為了促進消費行為的發(fā)生。

汽車市場突如其來、價差不菲的降價行為，如上一部分所論述的，這確實是“與市面普遍情況相悖、未能形成社會共識”的，部分消費者對此沒有心理準備，這是完全正常也能夠被理解的。

不支持維權行為，但可以理解成因。

這種情況下，固然法律并未作此要求，但酌情對提車時間最近、不滿情緒最重的部分消費者主動做出一定補償，長遠來看對企業(yè)利大于弊——尤其在經營狀況負擔得起的情況下。

從最功利的角度來講，特斯拉因透明定價而天然會有此類“階梯式突降”，堅持對降價前夕提車的消費者不做任何補償甚至反而譏諷，很自然的結果會是：未來消費者將更加傾向于在剛降價后集中下訂單，而每當上一次降價后太久，或者坊間流出降價傳聞時，新訂單將銳減。

后面我們會說，當產品競爭力不再具有明顯優(yōu)勢時，這種畸形的、不平均的訂單分布可能會造成一些麻煩。

還是那句話，降價維權固然得不到法律支持、特斯拉也并無任何義務，但鑒于新的定價方式確實可能給不熟悉市場新變化的消費者帶來莫大“驚喜”，降價前提車用戶補差價雖不完全合理但又并非完全無理。企業(yè)若能想出一個科學的方式，在合理的范圍內酌情做出一定補償，對于用戶關系的維護、未來新訂單的分布、企業(yè)的長遠發(fā)展都是有益的。

“平滑”與“脈沖”

作為一輛發(fā)布于2016年、首次交付于2017年的家用小轎車，Model 3在這之后的價格緩緩走低，這本應是世間再理所應當不過的事，Model Y晚了幾年但也情況同理。

過去幾年，之所以特斯拉的車價大起大落——而不是像其他品牌車型那樣長期上單向走低，可以視為Model 3和Model Y綜合競爭力一度過于強大，而導致訂單量長期處于（相對于產量）過飽和狀態(tài)的緣故。

因為需求遠遠超出了供給，車型競爭力的隨時間自然衰減，會先反映在積壓訂單量上，而一時不會反映在銷量上。于是特斯拉對車價的調整可以僅取決于原材料成本浮動，而不必緊盯著手中車型在某時刻前后的相對競爭力變化。

而年初的這次大降價，盡管特斯拉中國堅稱“‘賣不動了降價’是無稽之談”，不過國內外多方統(tǒng)計均認為，特斯拉中國的積壓訂單量在2022年末急劇滑坡。這段時期特斯拉官網的交付等待周數的變化，對于這一狀況也有佐證效果。

考慮到2022年末新能源車市獲得了一次幅度不小的反彈——尤其是年末國補行將結束促進了不少購車行為，特斯拉的訂單量減少問題，可能更大程度上是個體問題而非系統(tǒng)性問題。

上海工廠產能近期并沒有大的變動，供給側是相對穩(wěn)定的；而積壓訂單量減少，意味著總需求隨之減少。積壓訂單量代表著需求減去供給，即當前價格下的“過剩需求”。積壓訂單的急劇萎縮，可能表明此時競爭力已不足以維持原本遠超供給的高需求了。

積壓訂單量就像是特斯拉工廠的產能蓄水池。過去這個蓄水池足夠大，當水位下降，特斯拉有足夠多的時間采取措施（比如增配）；當蓄水池迅速枯竭，市場需求的變化將直接反映在銷量上，出現(xiàn)減產或去庫存的壓力。

于是即便此時仍有積壓訂單，特斯拉也仍要顯著降價。成也透明定價、敗也透明定價，定價方式決定了特斯拉必須先將價格降到“此時的公允價值”以下，以此來獲取積壓訂單作為蓄水池。

在這種做法之下，特斯拉可以維持銷量、產能和競爭力（比如配置）的三重穩(wěn)定，而將不確定性僅轉移至積壓訂單量上，并在市場變化時獲得更寬裕的調整窗口。

那么，假如消費者們因為忌憚特斯拉突襲式降價，新訂單集中于降價后的短時間內涌入，即新增訂單量集中于時間軸的左側，那么積壓訂單將出現(xiàn)“有出無進”導致的持續(xù)下降，不再能提供一個穩(wěn)定的決策緩沖空間。

當然這些只是理論上的、極端化的情況，現(xiàn)實中固然有剛需存在等干擾因素；特斯拉依然擁有足夠的技術儲備優(yōu)勢，完全可能不再需要太多的決策緩沖（比如有新車準備等等）。

并沒有絲毫興趣勸特斯拉“給冤種們發(fā)點補償吧”，也并沒有任何把握說堅決不改會在未來吃虧，而只是希望大家能理解，過去的定價模式為什么能維持這么久，時興的自營一口價也同樣帶來了問題和矛盾，足夠強大確實可能讓人有權利忽略一切不利因素，但每一個決定仍會在暗中標注好價格。

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