作者｜黃青春

(資料圖)

彼時(shí)，張小龍之于“短內(nèi)容”的渴望溢于言表：“公眾平臺原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，且有效地避免垃圾短信；群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的內(nèi)容形式都可以，如文字、圖片、視頻等。”

兩年后，微信為補(bǔ)齊這一“短板”邁出實(shí)質(zhì)性的一步——上周四（ 2 月 16 日），“微信派”以“圖片 + 短文字”的形式正式亮相?；⑿狍w驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，全新公眾號排版圖片置于上方、增加 3：4 圖片橫滑功能，標(biāo)題、文字置于圖片下方；尤其版面強(qiáng)化互動(dòng)模塊后與小紅書“筆記”如出一轍，被網(wǎng)友戲稱為微信“小綠書”、“小微書”。

“微信派”全新排版方式，強(qiáng)化互動(dòng)模塊后酷似小紅書“筆記”

據(jù)知情人士向虎嗅透露，“圖片消息”功能是微信公眾平臺在內(nèi)容落地頁的例行優(yōu)化，初衷是為創(chuàng)作者提供多樣化內(nèi)容生產(chǎn)土壤、為用戶提供多樣化內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)； 2022 年 8 月微信已著手對公眾號“圖片消息”進(jìn)行升級測試。

“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。”誠如微博 CEO 王高飛所言，圖文形式的“筆記”創(chuàng)作與互動(dòng)門檻更低、更適合 UGC 生產(chǎn)，不失為微信面對短視頻攻勢迂回的一種手段，即通過鼓勵(lì)更豐富的創(chuàng)作形式來吸引更多差異化用戶。

微信硬上“小紅書”？

原本，微信通過朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜、視頻號等組件持續(xù)強(qiáng)化流量聯(lián)動(dòng)勢能，是一個(gè)兼具社交關(guān)系鏈、統(tǒng)一賬號體系、閱讀習(xí)慣、支付心智的成熟生態(tài)，堪稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 “水電媒”一般的國民級應(yīng)用。

但隨著抖音、快手等平臺的增長曲線越發(fā)陡峭，一方面對網(wǎng)民注意力及時(shí)間的擠占明顯；另一方面對社交入侵也越發(fā)明顯，如粉絲群、好友聊天、視頻評論皆是交互場景，新的社交網(wǎng)絡(luò)正圍繞短視頻內(nèi)容格式建立起來，并創(chuàng)造一種新的流行方式完成對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的掠奪。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰早年曾說過，“每一個(gè)身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會(huì)有一種巨大的危機(jī)感——這里產(chǎn)品和用戶需求變化之快，對研發(fā)技術(shù)能力的依賴之深，都是史無前例的。這里沒有僥幸、沒有永遠(yuǎn)的第一，甚至都沒有對錯(cuò)，只要用戶沒興趣了你就會(huì)被淘汰掉，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的殘酷。”

眼下，電商賽道有兩個(gè)充滿想象力的商業(yè)模型：

一個(gè)是抖音、快手扶搖直上的直播電商：在馬云淡出公眾視野的這些日子里，張一鳴把云梯搭上了天貓的城墻——抖音乘著淘寶刮起的“直播風(fēng)” 2022 年做出 1.5 萬億 GMV，正加速重構(gòu)電商勢力版圖。

另一個(gè)則是以小紅書為代表的“種草”模式正成為新風(fēng)口：字節(jié)（可頌）、阿里（逛逛）、騰訊（企鵝惠買）、美團(tuán)（珍箱）、拼多多（拼小圈）皆有產(chǎn)品試水，一些 Z 世代甚至將小紅書當(dāng)做百度、知乎的平替，如今微信終于躬身入局，在互聯(lián)網(wǎng)大廠圍獵小紅書的浪潮中“雖遲但到”。

“淘寶、京東倚仗成熟的供應(yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)電商版圖上不斷擴(kuò)大優(yōu)勢，但拼多多僅憑借微信流量硬生生撕開一條口子，形成‘三足鼎立’的新格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態(tài)再造第二個(gè)‘拼多多’并非沒有可能，視頻號正承載集團(tuán)這份野望?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師高峰向虎嗅分析，騰訊任何時(shí)候不會(huì)放棄去切電商，畢竟電商是廣告、游戲之外騰訊仍然孱弱卻前景廣闊的萬億賽道。

視頻號作為微信戰(zhàn)略級產(chǎn)品，志在構(gòu)建“短視頻+電商+直播”的微信生態(tài)閉環(huán)。更為難得的是，視頻號順利打通原本零散的公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播等產(chǎn)品組件，有機(jī)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場掀起一場基于微信的“創(chuàng)業(yè)潮”。

虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直“不甘人后”——先是 2020 年，不滿一歲的視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接著視頻號接入第三方分銷系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購物車上架；2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊；2021 年 1 月，張小龍親自與視頻號主播連麥，替視頻號打 Call ；2022 年 7 月視頻號小店正式上線，打造電商閉環(huán)的野心不言自明。

接近微信內(nèi)部人士告訴虎嗅，2021 年初微信視頻號低調(diào)推店播模式，第一波“吃螃蟹”的是小程序商家，數(shù)量接近一萬家。彼時(shí)，視頻號官方重點(diǎn)扶持的品類為服飾家居、食品生鮮、美妝購物，平臺會(huì)根據(jù)不同商家類型給予不同程度的流量扶持，試水商家從賬號搭建、流量運(yùn)營、數(shù)據(jù)增長到流量變現(xiàn)各憑本事。

只不過，視頻號直播帶貨以轉(zhuǎn)化率及 GMV 為導(dǎo)向，視頻號的公域流量不足則無法打通私域。后期微信團(tuán)隊(duì)不斷提升其優(yōu)先級，先后打通公眾號、企業(yè)微信形成流量聯(lián)動(dòng)，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷啟動(dòng)視頻號直播。某美妝品牌市場負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，“團(tuán)隊(duì)復(fù)盤市面上比較成功的冷啟動(dòng)視頻號直播，品牌都非常重視前期目標(biāo)拆解、人員分配、IP曝光打造以及用戶增長，存在強(qiáng)大私域流量用戶沉淀及經(jīng)營能力。”

久謙中臺專家紀(jì)要顯示，2022 年微信視頻號商家數(shù)量有望突破 100 萬家；其中，25 萬為新增商家，大品牌 GMV 占比為 10%，中腰部品牌 GMV 占比 20%，小品牌占比 70%。

對此，接近視頻號團(tuán)隊(duì)的人士告訴虎嗅，“視頻號的輕運(yùn)營策略，弱化了公眾對其電商加載測試、電商組件完善、垂類內(nèi)容扶持等動(dòng)作的關(guān)注”；連快手宣布重新接入淘寶、京東等三方外鏈，視頻號團(tuán)隊(duì)都再次討論了三方鏈接商品權(quán)重對電商生態(tài)的影響，“這些議題優(yōu)先級似乎高過頭部達(dá)人引入、用戶運(yùn)營。”

微信不容小覷的“護(hù)城河”還在于：即便 2021 下半年監(jiān)管要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生態(tài)開放，但微信對外鏈只進(jìn)行低程度的開放，外鏈在微信生態(tài)中的流通力度非常有限。

值得一提的是，與騰訊有直接投資關(guān)系的拼多多、京東雖在微信沒有管控豁免權(quán)，但拼多多鏈接可以在微信直接分享，用戶點(diǎn)開會(huì)提示詢問是否跳轉(zhuǎn)拼多多；反觀淘寶，其轉(zhuǎn)發(fā)微信會(huì)多兩步鏈接復(fù)制操作，用戶需手動(dòng)復(fù)制再跳轉(zhuǎn)微信粘貼，即以鏈接方式進(jìn)行嵌入，在技術(shù)層面轉(zhuǎn)義為微信體系可以理解的鏈接。

“除支付場景外，微信均不支持直接跳轉(zhuǎn)三方應(yīng)用；站在微信的立場不為會(huì)以打擊競爭對手進(jìn)行管控，管控目的是為了最大程度優(yōu)化用戶體驗(yàn)及保障內(nèi)容安全?！币晃划a(chǎn)品風(fēng)控專家向虎嗅解釋，現(xiàn)階段微信針對外鏈分享在數(shù)據(jù)安全層面存在兩種管控方式：

a、微信會(huì)依據(jù)分享時(shí) App 的 ID、域名等數(shù)據(jù)，在指定時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到閾值時(shí)進(jìn)行管控；

b、微信會(huì)針對違反管理規(guī)范的 H5 鏈接做出處罰，如紅包誘導(dǎo)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等都有可能被限制傳播。

此外，抖音、快手在狂飆過程中不斷壘高直播電商門檻，這在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者、品牌試水視頻號?！岸兑綦娚痰目焖俚图ち覂?nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個(gè)增量場景。”某三方機(jī)構(gòu)分析師對虎嗅表示。

尤其 2021 ~ 2022 年期間，抖音電商加載率增加導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創(chuàng)作者也因此開始向視頻號遷徙——這背后，視頻號則基于人＞貨、場的先天優(yōu)勢，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建新交易場景。

一位 MCN 機(jī)構(gòu)合伙人向虎嗅表示，在視頻號各個(gè)垂類尚未完成“跑馬圈地”階段充滿紅利“入口”，尤其對工廠、白牌商家而言性價(jià)比更高，甚至將視頻號視為抖音、快手之后第三個(gè)直播帶貨戰(zhàn)場。“視頻號代表著新的流量遷徙路徑，在私域流量吃香的當(dāng)下，商家無疑會(huì)挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入?！?/strong>

“小紅書”何以成為風(fēng)口？

“面對公眾號點(diǎn)開率持續(xù)下滑的趨勢，迭代‘筆記’內(nèi)容形式，本質(zhì)還是為了搶占用戶更多碎片時(shí)間，降低公眾號媒體屬性，試圖培養(yǎng)用戶‘種草’心智，以更靈活的圖文形式承接電商?！币晃毁Y深運(yùn)營向虎嗅表示。

事實(shí)上，小紅書憑借“內(nèi)容 + 社交”驅(qū)動(dòng)，在 KOL + KOC 雙驅(qū)背書下購買轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買家復(fù)購率也高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場域；且雙列還能豐富用戶接觸內(nèi)容時(shí)的行為評價(jià)顆粒度，進(jìn)而為品牌提供更豐富的用戶標(biāo)簽、投放場景。

尤其，當(dāng)消費(fèi)供給過剩時(shí)，針對生活中具體問題小紅書像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊”，用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘——這種根植于社區(qū)、抗周期性較強(qiáng)的模式“饞哭了”微信，不僅是其流量池轉(zhuǎn)化的方向，還能與熟人社交鏈形成協(xié)同效應(yīng)。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團(tuán)隊(duì)就曾認(rèn)為可以借鑒小紅書的種草及內(nèi)容營銷兩大優(yōu)勢：

一方面，抖音將技術(shù)重點(diǎn)放在引流與用戶人群增長能 Landing 到產(chǎn)品上，在歷史 UG ( user growth )中持續(xù)豐富用戶畫像，重構(gòu)用戶的潛在消費(fèi)訴求；

另一方面，抖音積極推動(dòng)小紅書內(nèi)部達(dá)人及電商服務(wù)商（簡稱 DP ）的有效引入，進(jìn)而推動(dòng)小紅書 DP 資源反哺其電商生態(tài)。

虎嗅了解到，小紅書的 OKR 分為數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略任務(wù)兩條“主干”，每個(gè)業(yè)務(wù)線關(guān)注的 OKR 存在差異，以各自目標(biāo)為導(dǎo)向——小紅書內(nèi)容部為社區(qū)部之下的二級部門，包括各個(gè)內(nèi)容垂類的運(yùn)營等；內(nèi)容生態(tài)與審核等業(yè)務(wù)部門，與內(nèi)容部平行；商業(yè)化增長部門實(shí)質(zhì)上為增長部門，圍繞商業(yè)化所帶動(dòng)的增長進(jìn)行工作，整體用戶推送體系、SEM 以及 SEO 等業(yè)務(wù)在該部門下，其核心為整個(gè) APP 的數(shù)據(jù)工作，負(fù)責(zé)留存、新增、DAU、MAU、用戶畫像以及冷啟動(dòng)。

事實(shí)上，小紅書流量主要來自兩大塊，一個(gè)是小紅書的發(fā)現(xiàn)頁，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺整體流量的近 60%，還有一部分通過搜索入口的流量占比大約 40%。

久謙中臺專家紀(jì)要顯示， 2022 年小紅書美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚、母嬰、美食類目商業(yè)化發(fā)展勢頭最好，其中美妝個(gè)護(hù)占比為 30% ~ 40% ，時(shí)尚、母嬰、美食各占 10% ~ 20%；疫情期間，生活記錄類目漲幅最大，為 10% ~ 20%，運(yùn)動(dòng)健身類也有明顯漲幅，但漲幅小于 5%（虎嗅第一時(shí)間就此數(shù)據(jù)向小紅書官方求證，得到回應(yīng)：“此數(shù)據(jù)失實(shí)，不方便給詳細(xì)數(shù)據(jù)”）。

虎嗅獲悉，品牌在小紅書上實(shí)現(xiàn)交易的鏈路分兩類：

一種是根據(jù)商家產(chǎn)品與預(yù)算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳（蒲公英合作均有品牌露出），用戶種草后去淘寶搜索；執(zhí)行層面，品牌方在蒲公英平臺采買與品牌匹配的達(dá)人，達(dá)人根據(jù)品牌方需求推文，品牌方再通過信息流投放、“加熱”種草筆記。

另一種是品牌方借助小紅書種草提升知名度，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)至小紅書商城購買。例如雅詩蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌，達(dá)人筆記左下角有品牌標(biāo)簽，用戶點(diǎn)擊品牌名時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)到其小紅書官方賬號，這是小紅書站內(nèi)交易的鏈路之一。

值得注意的是，小紅書上的新消費(fèi)品牌更注重“ CPC + 搜索”的廣告，而 SME 客戶較為看重實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

復(fù)盤來看，小紅書自 2015 年試水電商，第一階段是國內(nèi)保稅倉模式，但 GMV 規(guī)模有限；2016 年聯(lián)手搭建第三方生態(tài)，陸續(xù)邀請?zhí)詫毶碳胰腭v、削弱自營電商投入；2021 年 7 月推動(dòng)直播帶貨，并于一個(gè)月后提出“號店一體”運(yùn)營模式（包括品牌商家號、個(gè)人品牌商家號、個(gè)人號）； 2021 年 8 月切淘寶外鏈，縮短內(nèi)容和交易的距離。

小紅書社區(qū)電商的邏輯在于：一方面，通過好內(nèi)容吸引流量，再將吸引來的流量轉(zhuǎn)化為品牌曝光進(jìn)行售賣；另一方面，吸引用戶關(guān)注，再通過店播或群聊工具形式協(xié)助商家做私域運(yùn)營。

不過，2022 年小紅書架構(gòu)中電商由一級部門降為二級部門，社區(qū)電商內(nèi)部提出“蛋糕模式”——最底下一層是基建（打通社區(qū)與電商），店播是中間蛋糕部分，KOL 則是蛋糕上面的蠟燭。

虎嗅獲悉，調(diào)整后品牌方考核小紅書站內(nèi)投放效果主要關(guān)注兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)：

一個(gè)是互動(dòng)數(shù)據(jù)。包括三種成本：CPC - 單次點(diǎn)擊成本、CPM-曝光成本（品牌投放曝光 1 萬次需要的廣告費(fèi)成本）、CPE-互動(dòng)成本（達(dá)人根據(jù)品牌方需求發(fā)布一篇內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)）；

另一個(gè)是天貓、淘寶的進(jìn)店 UV。值得注意的是，小紅書與淘聯(lián)（淘寶聯(lián)盟）合作推出“小紅星”項(xiàng)目，操作邏輯為品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃，之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。

此外，早期小紅書試圖邀請一些 KA 商家承擔(dān)業(yè)績，具體運(yùn)營思路為：平臺傾斜資源幫助品牌開店并打包銷售推動(dòng)投放資源，小紅書定位更偏品宣的角色；但小紅書對 KA 商家的吸引力遠(yuǎn)不如天貓、地位也相對弱勢，所以很長一段時(shí)間仍是淘系、京東的引流工具。

對此，接近小紅書的人士向虎嗅表示，小紅書商業(yè)化能力其實(shí)被低估，其積累起來的大量 UGC 內(nèi)容很難一蹴而就，抖音、淘寶乃至微信要想建設(shè)這樣的社區(qū)先要契合自身內(nèi)容基因，“小紅書 UGC 內(nèi)容沉淀和用戶忠誠度非常高，其他巨頭就算 PGC 先行短期構(gòu)建出‘種草’氛圍，但用戶的種草心智、使用習(xí)慣很難完成遷徙。”