來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

作者 | 蘇 鵬

編輯 | 王 妍

(資料圖片)

3月10日，在長(zhǎng)城汽車(chē)舉辦的長(zhǎng)城汽車(chē)智能新能源干貨大會(huì)上，長(zhǎng)城發(fā)布了最新的Hi4智控四驅(qū)電混技術(shù)。

官方表示，這是一套可為用戶帶來(lái)“四驅(qū)的體驗(yàn)、兩驅(qū)的價(jià)格，四驅(qū)的性能、兩驅(qū)的能耗”的技術(shù)。長(zhǎng)城計(jì)劃將這套全新的技術(shù)首搭近期上市的全新哈弗新能源車(chē)型，全系新能源產(chǎn)品也將在2024年全面普及這套智能四驅(qū)技術(shù)。

眼下已經(jīng)在新能源轉(zhuǎn)型中有些落后的長(zhǎng)城急需出招挽回頹勢(shì)。1-2月，長(zhǎng)城累計(jì)銷(xiāo)量13萬(wàn)輛，同比下滑28.9%，哈弗、坦克、歐拉、魏牌都有不同幅度的下滑。

無(wú)數(shù)雙眼睛都緊盯著長(zhǎng)城的一舉一動(dòng)。

車(chē)企的洗牌在加速，投資人們希望長(zhǎng)城能夠?qū)⒓夹g(shù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，保證其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)；與集團(tuán)唇齒相依的經(jīng)銷(xiāo)商，則希望長(zhǎng)城能夠延續(xù)曾經(jīng)的統(tǒng)治地位，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)優(yōu)渥的利益；與長(zhǎng)城相爭(zhēng)的車(chē)企，則意圖見(jiàn)招拆招，為自己增加更多的贏面。

成立二十多年來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)曾多次遭遇滑鐵盧。但這一次，與之相關(guān)的所有人，都為其捏了把汗。

“成敗在此一舉了?！庇虚L(zhǎng)城的投資人認(rèn)為，長(zhǎng)城在新能源轉(zhuǎn)型中試錯(cuò)無(wú)數(shù)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)格局的快速變化讓其試錯(cuò)成本不斷疊高。

換句話說(shuō)，被逼至懸崖上的長(zhǎng)城已經(jīng)輸不起了。

追回丟失的一年

過(guò)去兩年，在一定程度上，插電混動(dòng)車(chē)型是傳統(tǒng)車(chē)企向新能源轉(zhuǎn)型的重要武器之一。一方面，插電混動(dòng)車(chē)型大舉搶奪燃油車(chē)市場(chǎng)，另一方面，插混及增程市場(chǎng)的銷(xiāo)量增幅遠(yuǎn)超純電市場(chǎng)。

一組能夠佐證的數(shù)據(jù)是，2022年，插電式混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增速達(dá)到150%，遠(yuǎn)超純電動(dòng)82%的增速。同時(shí)，從2021年起，插混及增程產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)下移，逐漸打入10-20萬(wàn)燃油車(chē)主銷(xiāo)市場(chǎng)。

幕后推手正是比亞迪。2021年，比亞迪停售燃油車(chē)全面押注新能源，先后推出秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i以及唐DM-i三款車(chē)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)主流細(xì)分市場(chǎng)的吸附，以及在10萬(wàn)-20萬(wàn)主流價(jià)格區(qū)間的覆蓋。

這一招在油價(jià)飛漲，供應(yīng)端成本猛增的背景下，疊加比亞迪開(kāi)始顯效的垂直整合能力，讓其DM-i產(chǎn)品在當(dāng)年直接狂攬超27萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，面對(duì)燃油車(chē)銷(xiāo)量不斷下行的現(xiàn)狀，混動(dòng)成為眼前實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型的選擇。其他車(chē)企也開(kāi)始重押插電混動(dòng)市場(chǎng)，長(zhǎng)城也是其中一員。

2022年，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安和吉利等自主品牌紛紛布局插電混動(dòng)市場(chǎng)，搭載了長(zhǎng)城DHT、長(zhǎng)安iDD、吉利雷神Hi·X插電混動(dòng)技術(shù)的產(chǎn)品先后上市。

拿鐵DHT-PEEV 來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

DHT技術(shù)成為長(zhǎng)城主打的一張牌。其首先搭載在長(zhǎng)城旗下的高端品牌——魏牌，當(dāng)旗下最高級(jí)別的SUV車(chē)型摩卡DHT-PHEV上市時(shí)，時(shí)任魏牌CEO李瑞峰高調(diào)表示：“DHT吊打蔚小理”，30萬(wàn)的定價(jià)，不難看出長(zhǎng)城對(duì)自研DHT系統(tǒng)的自信與厚望。

然而實(shí)際情況卻不容樂(lè)觀。2022年，長(zhǎng)城插混車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為2.8萬(wàn)輛。作為對(duì)比，吉利同期插電混動(dòng)銷(xiāo)量超過(guò)6.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)219%。

比亞迪幾乎幾乎占據(jù)了插電混動(dòng)——這片在去年增長(zhǎng)最快細(xì)分市場(chǎng)的半壁江山（插電式混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量151.8萬(wàn)輛，比亞迪插電混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量94.6萬(wàn)輛）。

原本被寄予厚望的DHT技術(shù)沒(méi)能帶來(lái)銷(xiāo)量。長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰反思，長(zhǎng)城DHT技術(shù)沒(méi)能一炮而紅的主要原因在于在于戰(zhàn)略上的失策。

“DHT技術(shù)在魏牌上做到了首搭，原來(lái)的問(wèn)題是普及率不高，搭載范圍小，實(shí)現(xiàn)小范圍的銷(xiāo)量規(guī)模后消費(fèi)者對(duì)DHT技術(shù)的價(jià)格感知要高了一些?！崩钊鸱逭f(shuō)。

顯然高定價(jià)和成本控制成為DHT的短板， 所以失利的長(zhǎng)城重新將目光投向了20萬(wàn)以下的市場(chǎng)。

東北證券發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，在充電設(shè)施尚未完善、電池成本未有效下探的情況下，混動(dòng)車(chē)型對(duì)于傳統(tǒng)燃油車(chē)尤其在10-20萬(wàn)主流價(jià)格帶具備強(qiáng)替代能力，且下沉市場(chǎng)空間巨大。

長(zhǎng)城調(diào)整的焦點(diǎn)放在了曾經(jīng)用13年賣(mài)出500萬(wàn)輛SUV的哈弗品牌身上。長(zhǎng)城官方表示，哈弗新能源車(chē)型將聚焦在8萬(wàn)-15萬(wàn)的主要價(jià)格區(qū)間與合資品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而魏牌由于市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高的緣故，接下來(lái)會(huì)推出中續(xù)航車(chē)型，豐富價(jià)格區(qū)間。

并且長(zhǎng)城開(kāi)始重新梳理旗下產(chǎn)品的定位，試圖通過(guò)打造明星大單品的方式來(lái)完成銷(xiāo)量規(guī)模的累積。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，長(zhǎng)城信奉“多生孩子好打架”的策略，旗下?lián)碛卸嗫罹o湊級(jí)SUV車(chē)型（哈弗H6、哈弗大狗、魏牌瑪奇朵等），定位重合度極高的多款產(chǎn)品難以避免會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生內(nèi)耗。

接下來(lái)，按照長(zhǎng)城的話說(shuō)，產(chǎn)品布局將回歸四個(gè)主航道：主品類(lèi)、主價(jià)格、主級(jí)別、主風(fēng)格。即在每個(gè)主價(jià)位區(qū)間、主級(jí)別區(qū)間，只會(huì)有一款明星大單品出現(xiàn)，不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩款產(chǎn)品來(lái)擠占同一個(gè)領(lǐng)域。

在2023年，長(zhǎng)城將集中推出包括哈弗雙子星B07、A07，魏牌藍(lán)山DHT-PHEV、魏牌轎車(chē)車(chē)型等近10款車(chē)型。

反擊的長(zhǎng)城，要邁過(guò)三道坎

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品策略的調(diào)整，長(zhǎng)城強(qiáng)行將自己與比亞迪拉至同一水平線上，但面對(duì)先入為主的比亞迪，長(zhǎng)城還需要用全新的技術(shù)、全新的產(chǎn)品矩陣和銷(xiāo)售模式來(lái)應(yīng)對(duì)。

上文曾講到，比亞迪DM-i的取勝之道在于借助插電混動(dòng)技術(shù)的低油耗優(yōu)勢(shì)，來(lái)?yè)寠Z燃油車(chē)市場(chǎng)份額。主流技術(shù)路線的優(yōu)勢(shì)已被比亞迪占據(jù)，長(zhǎng)城只能尋找新的技術(shù)路徑與比亞迪打出差異化。

來(lái)源：長(zhǎng)城官方

技術(shù)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)推出了Hi4智控四驅(qū)電混技術(shù)，這套電混技術(shù)可以識(shí)別不同的形式路況，并用智能模塊來(lái)調(diào)整前后軸雙電機(jī)、混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)形式。最終實(shí)現(xiàn)純電兩驅(qū)模式、純電四驅(qū)、串聯(lián)模式、1擋直驅(qū)、2擋直驅(qū)、并聯(lián)兩驅(qū)、并聯(lián)四驅(qū)、單軸能量回收、雙軸能量回收9種模式的智能切換。

相比上一代DHT技術(shù)，Hi4智控四驅(qū)電混技術(shù)全工況下綜合油耗下降15%，并且在成本上，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)副總裁傅小康表示，這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于用戶的價(jià)值就是用兩驅(qū)價(jià)格獲得了四驅(qū)的體驗(yàn)，用四驅(qū)性能實(shí)現(xiàn)了兩驅(qū)的油耗。

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，比亞迪DM-i產(chǎn)品還采取了“油電同價(jià)”的策略。比亞迪一邊通過(guò)垂直一體化供應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)壓縮DM-i車(chē)型的價(jià)格，讓其售價(jià)與同級(jí)別燃油車(chē)型相比更低或者持平。同時(shí)，比亞迪還通過(guò)迅速停產(chǎn)燃油車(chē)的策略來(lái)避免燃油車(chē)與DM-i車(chē)型之間的內(nèi)耗。

相比之下，這也成為長(zhǎng)城、吉利和長(zhǎng)安的劣勢(shì)。去年9月上市的哈弗H6 DHT PHEV車(chē)型以及更早時(shí)間推出的長(zhǎng)安UNI-K iDD、吉利星越L雷神Hi·X油電混動(dòng)版，三款車(chē)型的售價(jià)均在16萬(wàn)-20萬(wàn)之間，而作為去年緊湊級(jí)SUV銷(xiāo)量冠軍，宋PLUS DM-i主銷(xiāo)車(chē)型的價(jià)格區(qū)間則在15萬(wàn)-18萬(wàn)。

并且這三款產(chǎn)品均是根據(jù)現(xiàn)售的燃油車(chē)型改款而來(lái)。哈弗H6 DHT PHEV雖然采用了DHT混動(dòng)技術(shù)，但給消費(fèi)者的感覺(jué)更像是H6燃油版的衍生款，并且售價(jià)還要高3萬(wàn)左右。這也導(dǎo)致，無(wú)論與比亞迪的DM-i產(chǎn)品還是與自家燃油車(chē)相比，哈弗H6 DHT PHEV都難以打出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

哈弗品牌也開(kāi)始重新梳理燃油產(chǎn)品與新能源產(chǎn)品之間的關(guān)系。搭載Hi4技術(shù)的插電混動(dòng)產(chǎn)品將單獨(dú)使用新的產(chǎn)品序列，與燃油車(chē)的H系和狗品類(lèi)進(jìn)行了劃分，避免被當(dāng)作是燃油版本的附屬。

最后是渠道模式的調(diào)整。新勢(shì)力的發(fā)力與傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型，布局直營(yíng)店是至關(guān)重要的一環(huán)。相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式，直營(yíng)模式可以更好把握服務(wù)和價(jià)格，并且扎根熱門(mén)商區(qū)的直營(yíng)店，也可以為品牌帶來(lái)不俗的曝光量，這也是新勢(shì)力們成功的關(guān)鍵。

但哈弗品牌與魏牌的銷(xiāo)售渠道依然以傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式為主。在這套傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式下，哈弗品牌、魏牌的PHEV車(chē)型與燃油車(chē)型也存在著同臺(tái)銷(xiāo)售的狀況。

李瑞峰承認(rèn)，將新能源產(chǎn)品和燃油產(chǎn)品混在一起賣(mài)的效果并不好。最直觀的弊端是，“賣(mài)慣了燃油車(chē)的銷(xiāo)售人員，對(duì)賣(mài)新能源車(chē)積極性不大?！?/p>

隨著新能源序列的推出，哈弗品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)換渠道思路，哈弗品牌新能源序列計(jì)劃推出獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。并且哈弗品牌新能源序列也會(huì)在一線、新一線等重要新能源核心市場(chǎng)建立體驗(yàn)中心。

迎接價(jià)格戰(zhàn)

無(wú)論是市場(chǎng)戰(zhàn)略、技術(shù)路線，還是銷(xiāo)售渠道，轉(zhuǎn)型中的長(zhǎng)城正在全方位糾偏。

背后壓力之大，從長(zhǎng)城汽車(chē)下調(diào)今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)也不難看出。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)最新發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)》，調(diào)整后，長(zhǎng)城汽車(chē)2023年的業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率由銷(xiāo)量不低于280萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于115億元，更新為2023年銷(xiāo)量不低于160萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于60億元，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。

而想要保證160萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量成績(jī)，長(zhǎng)城還需要倚靠哈弗新能源序列的表現(xiàn)。

目前插電混動(dòng)市場(chǎng)依然是一片藍(lán)海，安信證券研報(bào)顯示，在2023年插電混動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到337萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)120%。并且從競(jìng)爭(zhēng)格局中來(lái)看，2022年熱銷(xiāo)的插電混動(dòng)SUV產(chǎn)品僅有比亞迪宋pro DM-i和宋plus DM-i兩款產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)格局尚未飽和的當(dāng)下，長(zhǎng)城新能源序列依然有機(jī)會(huì)殺出重圍。在今年，哈弗新能源序列將率先推出B07、A07兩款車(chē)型，搭載Hi4智控電混技術(shù)的兩款車(chē)不再是曾經(jīng)的“油改電”產(chǎn)品。8萬(wàn)-15萬(wàn)的定價(jià)令兩款產(chǎn)品具備了與比亞迪DM-i一戰(zhàn)的實(shí)力。

不過(guò)今年市場(chǎng)的挑戰(zhàn)也遠(yuǎn)超預(yù)期。年初，特斯拉揮起價(jià)格屠刀帶動(dòng)了新能源市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，一波未平之際，合資車(chē)企們也紛紛借助政策的力量，舉起降價(jià)大旗。

同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也在考驗(yàn)著長(zhǎng)城汽車(chē)的盈利能力和戰(zhàn)略定力。跟進(jìn)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，則意味著長(zhǎng)城需要犧牲短期的利潤(rùn)去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。利潤(rùn)的縮水，也會(huì)在一定程度上影響長(zhǎng)城針對(duì)新技術(shù)的研發(fā)投入。

長(zhǎng)城汽車(chē)比誰(shuí)都清楚，新能源汽車(chē)的戰(zhàn)火燒進(jìn)大本營(yíng)是遲早的事。長(zhǎng)城更愿意犧牲短期的銷(xiāo)量去換取新能源市場(chǎng)的未來(lái)。并且長(zhǎng)城也在通過(guò)燃油車(chē)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，為新能源的布局進(jìn)行輸血。

在長(zhǎng)城看來(lái)，皮卡品牌、坦克品牌和哈弗燃油車(chē)仍保持著較大的市場(chǎng)規(guī)模?！霸谌呓M成的盈利基礎(chǔ)下，魏牌、哈弗品牌可以進(jìn)行更從容的新能源轉(zhuǎn)型，以及幫助沙龍和歐拉實(shí)現(xiàn)在純電動(dòng)市場(chǎng)的布局?！崩钊鸱逭J(rèn)為。

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