文｜螺旋實(shí)驗(yàn)室，作者丨牧歌，編輯丨堅(jiān)果

辛巴又雙叒叕被處罰了。

(相關(guān)資料圖)

近期，恰逢各大電商平臺(tái)開(kāi)啟3.8節(jié)大促，本是各大帶貨主播各顯神通的重要時(shí)期，但據(jù)多家媒體報(bào)道，快手頭部主播辛巴在3月8日當(dāng)天遭到快手平臺(tái)的處罰，直播功能被封禁48小時(shí)，處罰原因?yàn)椤斑`反社區(qū)規(guī)定”。

有網(wǎng)友透露，辛巴被快手平臺(tái)封禁的原因或是因?yàn)槠湓谥辈ラg的過(guò)激言論，據(jù)悉，辛巴在當(dāng)晚的直播當(dāng)中怒斥快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，坑騙老人，甚至還透露有官方工作人員涉嫌幫助情感主播人氣造假。

作為快手平臺(tái)影響力最大的主播之一，辛巴近些年來(lái)風(fēng)波不斷，除了因?yàn)椤疤撬喔C”的事件出圈之外，其多次公開(kāi)叫板快手平臺(tái)也屢屢引發(fā)外界關(guān)注。

三年被封直播三次

辛巴原名辛有志，快手賬號(hào)認(rèn)證信息為“辛選集團(tuán)創(chuàng)始人”，目前其在快手的粉絲數(shù)量接近9900萬(wàn)，是平臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧的頭部主播。

但和其他平臺(tái)大主播不同的是，辛巴特立獨(dú)行的一面不僅展現(xiàn)在其夸張的帶貨方式上，還有屢次和快手平臺(tái)的正面交鋒。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，辛巴在快手平臺(tái)上較大影響力的“封號(hào)史”就有過(guò)兩次。早在2020年12月，受“糖水燕窩”事件影響，辛巴賬號(hào)遭快手封禁60天，其公司旗下的27名主播也受到了封禁15天的連帶處罰。

2021年8月，辛巴直播間再遭封禁，起因是由于辛巴在直播間內(nèi)怒懟平臺(tái)對(duì)其賬號(hào)限流，同時(shí)還喊話快手平臺(tái)高層不要在主播身上“薅羊毛”。

在國(guó)內(nèi)的直播江湖中，像辛巴這樣敢于正面“懟”平臺(tái)的主播并不常見(jiàn)，無(wú)論是過(guò)去的娛樂(lè)直播還是如今的電商直播，主播的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)于平臺(tái)永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)地位。

而辛巴之所以敢屢次沖撞平臺(tái)，一方面是由于其長(zhǎng)期以來(lái)打造的人設(shè)，辛巴一直以“農(nóng)民的兒子”自居，稱自己白手起家，要為農(nóng)民和打工兄弟們謀福利。

從辛巴的成長(zhǎng)史來(lái)看，辛巴的這套情感牌也確實(shí)符合快手平臺(tái)調(diào)性，為其贏得了眾多粉絲關(guān)注，并成功踏入了頭部主播之列。

而另外一方面，由于辛巴個(gè)人粉絲量眾多，且?guī)ж浤芰捎^，同時(shí)又扶持起了一批“家族系”主播，也使得平臺(tái)無(wú)法輕易與其完全割裂。

2019年，辛巴曾宣布其家族年帶貨GMV達(dá)到133億，而當(dāng)時(shí)快手電商的年度GMV也不過(guò)為596億，單單一個(gè)辛巴，就撬動(dòng)了平臺(tái)四分之一的電商份額。

此后幾年，伴隨著直播電商持續(xù)紅火，辛巴及其家族在快手整體的電商GMV貢獻(xiàn)占比逐漸降低，但辛巴個(gè)人的帶貨能力和影響力并未消失。去年雙11期間，快手推出“萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)”活動(dòng)，辛巴仍然是貢獻(xiàn)最大的主播，其個(gè)人帶貨成績(jī)達(dá)到了第二名的兩倍。

快手鐵腕削藩

除了辛巴之外，快手平臺(tái)還長(zhǎng)期活躍著其他頭部主播，較為知名的有散打哥、二驢、方丈、張二嫂、祁天道、仙洋等。

這些主播憑借著早期聚集起的人氣，同時(shí)又扶持起了家族式的主播矩陣，在快手平臺(tái)內(nèi)形成了頗具影響力的“家族勢(shì)力”，雖然一方面為平臺(tái)貢獻(xiàn)了不俗的電商銷量和活躍用戶，但另一方面，也一直是快手平臺(tái)管理中的頑疾。

頭部主播勢(shì)力過(guò)大，容易壟斷優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)還可能打壓其他中小主播發(fā)展，甚至于在做大之后，敢于對(duì)抗平臺(tái)規(guī)則，甚至直接和平臺(tái)叫板。

辛巴就是個(gè)最為直觀的例子。

網(wǎng)傳當(dāng)年在辛巴“糖水燕窩”事件發(fā)酵之后，時(shí)任快手CEO的宿華曾在內(nèi)部會(huì)議上表態(tài)要永久封殺辛巴。但后來(lái)隨著時(shí)間推移，辛巴依然在熱度褪去之后歸來(lái)帶貨，回歸首秀就為快手貢獻(xiàn)了20億的電商GMV。

一方面沒(méi)有辦法割舍掉大主播的帶貨能力，一方面又是時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的不安定因素，快手“削藩”勢(shì)在必行。

從2021年下半年開(kāi)始，快手加大了對(duì)于素人主播和品牌自播的扶持力度，從效果上來(lái)看，這一做法成功為快手電商博取了新的增量，盡管昔日的不少大主播都聲稱自己的賬號(hào)遭到限流，但這并沒(méi)有阻擋快手鐵腕削藩的進(jìn)程。

不過(guò)作為快手平臺(tái)最大的網(wǎng)紅和帶貨達(dá)人，辛巴如何定位也一直是個(gè)棘手的問(wèn)題。這不僅因?yàn)樾涟图易逶诳焓蛛娚躺鷳B(tài)內(nèi)的地位短時(shí)期內(nèi)較難撼動(dòng)，更因?yàn)榭焓蛛娚涕L(zhǎng)期以來(lái)缺少真正值得打造的旗幟性人物。

和淘寶直播的李佳琦、抖音電商的羅永浩不同的是，快手平臺(tái)上的家族主播們雖然帶貨能力并不遜色，但由于江湖氣息太重，人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)較大，難以為平臺(tái)帶來(lái)更多的想象空間，更鮮有深度的故事可講。

為了給快手電商尋找代旗幟性人物，快手物色過(guò)不少人選，去年快手曾有意扶持過(guò)以“科技與狠活”出圈的辛吉飛，但可惜未能取得長(zhǎng)期成效。

大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)供應(yīng)鏈

理想情況下來(lái)說(shuō)，大主播和平臺(tái)應(yīng)該是正和博弈的關(guān)系，大主播貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)給予扶持和流量?jī)A斜，雙方共同努力將增量盤做大，最終各自獲得想要的東西。

但具體到快手的平臺(tái)生態(tài)來(lái)看，由于過(guò)去在流量分配上的不均，導(dǎo)致了現(xiàn)在的大主播挾粉絲自重，加之江湖草莽氣息濃厚，平臺(tái)對(duì)于大主播的掌控能力也十分有限。

但從社區(qū)類平臺(tái)發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，去頭部化幾乎是各大平臺(tái)生態(tài)邁向正軌的必由之路，流量分配會(huì)更加均勻，也很難出現(xiàn)過(guò)去一個(gè)辛巴家族貢獻(xiàn)平臺(tái)四分之一GMV家族的情況。

對(duì)于頭部主播的依賴程度減少，也就意味著平臺(tái)可以無(wú)需對(duì)頭部主播區(qū)別對(duì)待，從辛巴直播間被封禁也能夠看出，平臺(tái)對(duì)于大主播的容忍度在降低。

螺旋實(shí)驗(yàn)室注意到，辛巴此前在直播時(shí)曾不止一次上演過(guò)“真性情”，不僅大罵過(guò)快手，也曾炮轟過(guò)淘寶、抖音等其他平臺(tái)，但平臺(tái)處罰的板子往往是高高舉起，又輕輕放下。

從大主播的角度來(lái)看，擺脫對(duì)于平臺(tái)的流量依賴，切入到更加上游的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，也在成為行業(yè)內(nèi)的一大趨勢(shì)。

抖音平臺(tái)粉絲過(guò)億的瘋狂小楊哥，在去年成立了三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司之后，陸續(xù)推出了“小楊甄選”系列自營(yíng)商品，涵蓋辣條、牙線、垃圾袋等品類，有消息稱其今年還打算在線下布局“小楊甄選”便利店。

已經(jīng)宣布回歸從直播回歸科技圈的羅永浩，也投資和布局了包括重新加載、什么馬在內(nèi)的眾多新消費(fèi)品牌。

辛巴在這一方面也有過(guò)嘗試，去年8月，辛巴旗下的辛選集團(tuán)宣布推出科技生活創(chuàng)造者平臺(tái)HOLAX，首批推出了吹風(fēng)機(jī)、本制抗皺精華和吾雙·鯨鞋三款產(chǎn)品。

相比較主播這種個(gè)體，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)往往不可控，無(wú)論是平臺(tái)封禁還是熱度消褪，都可能帶來(lái)商業(yè)模式的崩盤，而進(jìn)入到供應(yīng)鏈體系之后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到提升。對(duì)于已經(jīng)有原始積累的大主播來(lái)說(shuō)，這也是其對(duì)于未來(lái)鋪墊的后路。

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