出品 | 電商行業(yè) 作者 | 李響

01

貨架電商，成為大勢(shì)所趨

(資料圖片)

一場(chǎng)變革正在電商行業(yè)悄然進(jìn)行中。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)將整個(gè)市場(chǎng)幾乎瓜分殆盡。

但最近幾年，隨著抖音、快手迅速崛起，直播電商走到臺(tái)前，行業(yè)進(jìn)入了全民帶貨時(shí)代。

在這種背景下，勢(shì)頭正猛的直播電商給貨架電商帶來(lái)了巨大的沖擊。

不過(guò)從去年開(kāi)始，各個(gè)電商平臺(tái)的直播帶貨熱度逐漸下滑，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨也漸漸失去了新鮮感，再加上持續(xù)不斷的虛假宣傳，整個(gè)直播電商行業(yè)似乎開(kāi)始降溫了。

以抖音粉絲破億的頭部帶貨達(dá)人“瘋狂的小楊哥”為例，3月10日，其因帶貨翻車登上熱搜，起因是“瘋狂的小楊哥”在直播間售賣的一款嬰幼兒使用的面霜，在今年2月被杭州市高新區(qū)市監(jiān)局認(rèn)定“廣告中含有虛假內(nèi)容”，產(chǎn)品所屬公司也被進(jìn)行了相應(yīng)的行政處罰。

此前，該主播也因?yàn)樵谥辈ラg售賣的破壁機(jī)實(shí)際功率與宣傳的功率不符，被職業(yè)打假人王海舉報(bào)。幾次翻車后，“瘋狂的小楊哥”帶貨風(fēng)評(píng)逐漸變差。

事實(shí)上，這種頭部主播翻車的現(xiàn)象，在直播電商行業(yè)早已屢見(jiàn)不鮮，深陷稅務(wù)問(wèn)題、售賣假貨、虛假宣傳等爭(zhēng)議的帶貨達(dá)人不在少數(shù)。

受此影響，理性消費(fèi)逐漸成為用戶共識(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始回流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更明顯的貨架電商平臺(tái)。

這種趨勢(shì)在2022年更為明顯，消費(fèi)者不再狂熱對(duì)待主打低價(jià)的直播間，而是偏向于選擇購(gòu)物體驗(yàn)更好、配送效率更有保障的貨架電商。

摩根士丹利研報(bào)顯示，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)的直播帶貨GMV，只占到國(guó)內(nèi)電商大盤(pán)的13.7%；以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)，仍然占據(jù)接近9成的市場(chǎng)空間。

顯然，經(jīng)過(guò)多年積累和打磨的貨架電商依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。如此看來(lái)，貨架電商依舊充滿活力，直播電商尚無(wú)可能取代貨架電商。

在這種情況下，抖音快手等新型電商平臺(tái)為了迎合消費(fèi)者，也開(kāi)始發(fā)力貨架電商，朝著“貨架”場(chǎng)景邁進(jìn)。

去年9月，快手電商在116商家大會(huì)上，正式宣布了平臺(tái)將上線商城頻道的消息。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手走向“貨架電商”已是定局，貨架電商必能為快手建立健康穩(wěn)定的電商生態(tài)打好基礎(chǔ)。

（圖源：抖音電商微信公眾號(hào)）

另一邊，去年雙11，抖音重點(diǎn)打造了貨架電商，加強(qiáng)了商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)。在雙11好物節(jié)期間，抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)156%，商品曝光量達(dá)到上半年的1.6倍。

此外，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，而抖音短期內(nèi)的目標(biāo)是商城GMV占比50%以上。

可以說(shuō)，抖音商城的上線為其電商業(yè)務(wù)提供了極大的助力。

綜合來(lái)看，抖音快手強(qiáng)化貨架電商，是大勢(shì)所趨，也是發(fā)展所需。

02

搭建商城，絕非易事

那么貨架電商與直播電商本質(zhì)有何不同？為何搭建商城，會(huì)成為短視頻平臺(tái)發(fā)展所需？

詳細(xì)來(lái)說(shuō)，貨架電商指的是商品以商品的分類來(lái)陳列的傳統(tǒng)電商形式。例如京東商城、天貓商城、拼多多等。

而直播電商則是依托于直播間，需要主播通過(guò)內(nèi)容展示和商品介紹來(lái)體現(xiàn)的新型電商模式。

從本質(zhì)上看，貨架電商是“中心化電商”，主要以理性消費(fèi)為主，而直播電商的特性是“去中心化”，主要以沖動(dòng)消費(fèi)為主。

這就很好地解釋了，為什么在消費(fèi)回歸理性的環(huán)境下，貨架電商會(huì)再度迸發(fā)活力。

基于此，抖音先是上線了潮流電商平臺(tái)抖音盒子，而后又將商城置于抖音首頁(yè)，并宣布從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。

除此之外，今年1月28日，其正式上線了抖音超市，一個(gè)月后，TikTok Shop又宣布將在泰國(guó)、菲律賓等東南亞地區(qū)上線商城功能。這意味著，抖音意在全面打造“貨架”場(chǎng)景。

頻繁的行動(dòng)可見(jiàn)，抖音勢(shì)要培養(yǎng)“人找貨”的用戶心智，將貨架電商發(fā)展起來(lái)。

而快手方面，除了上線商城之外，其管理層曾表示也會(huì)加強(qiáng)對(duì)搜索框、猜你喜歡等泛商城產(chǎn)品的建設(shè)。

（左快手、中淘寶、右抖音，圖源：電商在線）

目前看來(lái)，抖音商城及快手商城的布局，與淘寶相差無(wú)兩。甚至可以說(shuō)，抖音和快手已經(jīng)走向了“淘寶化”。

結(jié)合“抖快”的布局來(lái)看，他們過(guò)去利用內(nèi)容吸引流量，走的是“貨找人”路線，但隨著流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，直播電商行業(yè)亂象頻生，他們必須培育“人找貨”的用戶心智，才能找到電商業(yè)務(wù)的新增量。

畢竟，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)證明了商城所建立的“貨架”場(chǎng)景，能夠有效提高GMV，并提升用戶留存能力。

就當(dāng)下而言，貨架電商已經(jīng)成為了抖音和快手的全新方向。

不過(guò)，抖音、快手這些直播電商平臺(tái)，想成功轉(zhuǎn)向貨架電商，絕非易事。

之所以這樣說(shuō)，其實(shí)是因?yàn)橹辈ж浭苣Ｊ接绊?，長(zhǎng)期以來(lái)，需要依賴于外鏈來(lái)保證商品供給，電商閉環(huán)生態(tài)并不完整。

現(xiàn)如今，抖音快手紛紛切斷外鏈，意圖打造自己的電商閉環(huán)模式。

但是相較于“電商三巨頭”來(lái)說(shuō)，抖音快手的商品供應(yīng)鏈不夠豐富，而且沒(méi)有拿得出手的品類。

淘寶、天貓的優(yōu)勢(shì)品類是服飾和美妝，京東和拼多多分別以3C產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)，而抖音快手卻是一片空白。

(抖音商城百億補(bǔ)貼)

數(shù)據(jù)顯示，2022年618期間，抖音商城的每日訪客數(shù)達(dá)到1.5億，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率為2-3%。2022年雙11期間，抖音商城的最高訪客數(shù)達(dá)到3億，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率僅為1.2%。

可見(jiàn)，抖音和快手的商城流量與實(shí)際轉(zhuǎn)化率嚴(yán)重失衡。

而另一邊，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)顯著的淘系平臺(tái)，卻是大有不同。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日的12個(gè)月里，在淘寶和天貓平臺(tái)消費(fèi)達(dá)到一萬(wàn)元的消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)1.23億人，這類用戶的次年留存率保持在98%的高水平。

之所以造成如此大的差距，不只是因?yàn)槎兑艉涂焓值纳坛窍M(fèi)心智尚未建立，也是因?yàn)閮烧甙着粕唐繁戎卮?，缺乏?yōu)質(zhì)商品和商家，供應(yīng)鏈有很大的缺陷。

歸根結(jié)底，在發(fā)力貨架電商的道路上，抖音快手面臨的最大問(wèn)題，就是供應(yīng)鏈。

03

內(nèi)容和貨架，開(kāi)始融合

事實(shí)上，貨架電商是抖音和快手的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。

換句話說(shuō)，打造貨架電商，并不是抖音和快手的目標(biāo)，將內(nèi)容電商與貨架電商融合才是。

眾所周知，2022年以來(lái)，內(nèi)容電商逐漸成為了新的趨勢(shì)。

例如，淘寶不斷加大內(nèi)容化，出現(xiàn)了逛逛、直播、點(diǎn)淘、首頁(yè)信息流等內(nèi)容場(chǎng)景，激發(fā)用戶消費(fèi)欲望；京東將種草頻道“逛”置于首頁(yè)底部中心位置；拼多多也將“多多視頻”放置到了首頁(yè)底部的一級(jí)入口。

綜上可知，抖音、快手正在持續(xù)推進(jìn)貨架商城的搭建，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)卻在加強(qiáng)內(nèi)容化建設(shè)。

可以看出，內(nèi)容電商與貨架電商之間的圍墻已經(jīng)被打通，雙方呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，內(nèi)容電商和貨架商城的融合意味著淘寶、拼多多等平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容化增強(qiáng)用戶黏性，抖音、快手通過(guò)商城降低商家入駐門(mén)檻，完善供應(yīng)鏈。

這就意味著，抖音和快手不僅需要解決核心供應(yīng)鏈問(wèn)題，強(qiáng)化“貨架”場(chǎng)景建設(shè)，還要保持核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，阻擋貨架電商平臺(tái)的進(jìn)攻。

對(duì)“抖快”而言，兩者兼顧何其艱難，這條融合之路注定荊棘叢生。反觀貨架電商平臺(tái)，也是如此。

總而言之，在電商平臺(tái)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能獨(dú)善其身。在未來(lái)，或許只有實(shí)現(xiàn)真正的融合，才能帶來(lái)巨大的改變。

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