馮旦上任極星中國區(qū)總經(jīng)理的六個(gè)月時(shí)間里，對過去極星的六年重新復(fù)盤了一遍。

極星曾是一支傳奇車隊(duì)，以賽車運(yùn)動(dòng)作為切入點(diǎn)，逐步發(fā)展成沃爾沃的高性能品牌，直到2017年正式宣布獨(dú)立，成為一個(gè)高性能電動(dòng)汽車品牌。

雖然和沃爾沃體系有著千絲萬縷的關(guān)系，但定位高于沃爾沃，吉利也想把極星打造成一個(gè)高端純電的品牌形象，通過它去搶占高端新能源細(xì)分市場。

(資料圖)

極星品牌既不同于常見的合資品牌，也并非國外團(tuán)隊(duì)完全主導(dǎo)，而是當(dāng)今市面上為數(shù)不多集全球資源打造，總部位于瑞典、采用北歐設(shè)計(jì)、中國制造的品牌。基因決定論的說法或許并不可觀，但這樣的背景也注定極星不能走尋常路。

只是從成立至今，極星在百花齊放的中國新能源汽車市場的存在感并不強(qiáng)，你甚至很難在各大新能源銷量榜單上見到極星的身影，因?yàn)閷?shí)在過于低調(diào)，以至于消費(fèi)者在買車時(shí)完全不會把這個(gè)獨(dú)特、小眾的汽車品牌加入對比名單。

過去六年，極星中國更換了五位掌舵人，從沃爾沃體系內(nèi)的沈峰、吳震皓，到有著大眾中國和賓利背景的高竑，再到曾擔(dān)任極星全球戰(zhàn)略與發(fā)展負(fù)責(zé)人的內(nèi)森·福肖，都沒能把中國市場這攤事兒給支棱起來。

而現(xiàn)在，壓力傳導(dǎo)到了第五任掌舵人馮旦身上，馮旦于去年8月從內(nèi)森·福肖手中接過了極星中國區(qū)總裁的重任，作為一個(gè)在汽車行業(yè)深耕超過25年的老兵，馮旦曾擔(dān)任凱迪拉克品牌全國銷售總監(jiān)、事業(yè)部負(fù)責(zé)人，也曾帶領(lǐng)過之前的品牌實(shí)現(xiàn)銷量躍遷，極星全球CEO托馬斯·英格拉特也對其任職抱有很大期待。

3月17日，極星旗下首款超豪華純電SUV——極星3在中國市場正式發(fā)布，這也是馮旦接過重任后首次公開露面，極星的過去已成定局，那么關(guān)于極星的現(xiàn)在和未來正在發(fā)生著哪些變化，鈦媒體App試圖通過與極星中國區(qū)總經(jīng)理馮旦的溝通中找到一些答案。

“中國市場一塌糊涂”

剛加入極星的前兩個(gè)月，馮旦幾乎每天從早到晚都在開會，目的就是熟悉極星的業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備組織結(jié)構(gòu)和發(fā)展策略的調(diào)整，直到現(xiàn)在他覺得，“時(shí)機(jī)到了”。

過去的六個(gè)月當(dāng)中，馮旦帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新梳理了極星在中國的品牌定位、調(diào)性，以及未來三到五年的發(fā)展策略、傳播策略、銷售服務(wù)策略。

在這個(gè)過程中，馮旦在和總部的溝通上面花費(fèi)了很大精力，他甚至非常坦誠地表示，“總部對中國市場確實(shí)是不了解，這就是為什么這幾年走了這些彎路?！?/p>

過去的極星缺少一個(gè)明顯的標(biāo)簽，正如“安全”之于沃爾沃、“豪華”之于奔馳，“奶爸車”之于理想，無論是成熟車企還是新勢力，凡是日子過的還不錯(cuò)的品牌通常都有著自己強(qiáng)烈的品牌辨識度，但你很難在極星不同產(chǎn)品身上找到統(tǒng)一的標(biāo)簽。

從宣布獨(dú)立至今，算上已發(fā)布未量產(chǎn)的車型，極星總共有四款車型，分別為高性能電驅(qū)混動(dòng)GT轎跑極星1、正面硬剛特斯拉Model 3的極星2、剛剛在國內(nèi)正式公布售價(jià)的極星3、以及未來2026年才量產(chǎn)的純電敞篷跑車極星6。

首先來看極星1，它作為極星首款量產(chǎn)車問世于2018年，也算是整個(gè)品牌的開山之作，為極星品牌帶來了一個(gè)非常高調(diào)的開場，極星也想以此奠定其高端、高性能的品牌調(diào)性，售價(jià)145萬，全球限量發(fā)售500臺。

回想2018年，新能源市場的增速還遠(yuǎn)不如當(dāng)下，特斯拉還沒站穩(wěn)腳跟，蔚來和理想仍處于寒冬之中，傳統(tǒng)品牌的新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么大張旗鼓，但極星已經(jīng)能夠?qū)崒?shí)在在的把產(chǎn)品擺到用戶面前。

當(dāng)極星1帶著所謂“純粹、先鋒、高性能”的三大特質(zhì)來到市場上之后，其實(shí)還算是一個(gè)不錯(cuò)的開端，但只造限量版車型并非極星的終極夢想，它還需要一款真正能走量的車型應(yīng)對市場和用戶的需求，于是極星2應(yīng)運(yùn)而生。

在問世之初，極星2的目標(biāo)非常明確，起售價(jià)為29.98萬元，企圖分走一部分特斯拉Model 3的用戶，只不過兩者后來的境遇可謂是天差地別。

根據(jù)極星2022年全年財(cái)報(bào)顯示，極星汽車在2022年全球銷量同比增長80%，至5.1萬輛，幾乎全部是由極星2所貢獻(xiàn)，反觀特斯拉Model 3，盡管該產(chǎn)品已經(jīng)接近生命周期的尾聲，但是在2022年依舊實(shí)現(xiàn)了59.6萬輛的可怕銷量，兩者的市場銷量表現(xiàn)完全不在一個(gè)量級，極星2在中國市場更是無人問津。

跟特斯拉比新能源車銷量，其實(shí)并非十分恰當(dāng)，因?yàn)槌吮葋喌现鈳缀鯖]有品牌能比得過特斯拉，但是當(dāng)時(shí)極星1和極星2這兩款車的打法，的確像極了特斯拉的打法：一款高端車用來彰顯品牌，另一款平價(jià)車用來提振銷量。

我們?nèi)绻褬O星2的市場表現(xiàn)放在其總部所在的歐洲市場，實(shí)際上去年的成績還算及格，根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Dataforce的數(shù)據(jù)顯示，極星2在歐洲豪華電動(dòng)車的銷量排行中名列第五，并且還領(lǐng)先了奧迪 Q4 e-tron、奔馳EQA、沃爾沃XC 40 Recarge等車型，市場份額還在穩(wěn)步提升。

馮旦也表示，“極星2海外售價(jià)5.5w-6w美金，全球去年賣了5萬多臺，在國外純電市場還有一席之地，但是中國市場用我自己的一句話就是做得一塌糊涂?！?/p>

甩掉品牌負(fù)資產(chǎn)的包袱

同樣的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場遇到了嚴(yán)重的水土不服，極星2還有救嗎？

對此馮旦明確了極星中國的態(tài)度，“中國市場基本上就是根據(jù)訂單來，如果全國一年訂單就五臺車，我就產(chǎn)五臺車。我不想把原來的客戶群拋棄，我覺得原來這一部分客戶群真的是喜歡這個(gè)品牌的粉絲，只能把這個(gè)影響降到最小”。

極星2上市之初的首發(fā)版價(jià)格高達(dá)40萬，雖然銷量慘淡，但還是收獲了一些用戶，雖然后來有了一些銷量，但大部分是通過二級經(jīng)銷商的渠道來消化掉，這也是為何我們能在某二手交易平臺看到半價(jià)售賣極星2的原因。

這種態(tài)度下能感受到極星的對老用戶的一份責(zé)任，但我們所體會到的，其實(shí)更多是一種無奈，極星2的命運(yùn)已成定局，只能讓它“漸漸淡出中國市場”。

戰(zhàn)略性放棄一款車，這樣的決策對一家車企而言極為痛苦，但至少好過打折銷售對品牌帶來的不可逆?zhèn)?，品牌轉(zhuǎn)型的陣痛是逃不過的。

有的人成長過程當(dāng)中一步到位做對了，比如其他幾個(gè)做得好的新勢力，但顯然極星沒那么幸運(yùn)，極星2帶來的負(fù)面聲音，成為了當(dāng)下極星品牌的負(fù)資產(chǎn)。

好在這個(gè)包袱不算太重，“我承認(rèn)這個(gè)包袱肯定在，我相信如果通過后續(xù)新的產(chǎn)品出來以后真正站住了，品牌到那個(gè)程度了，價(jià)位和銷量也到了，極星2的包袱其實(shí)就不會那么大，因?yàn)榇蠹叶疾粫阉?dāng)包袱”，馮旦表示。

通過重新梳理，馮旦帶領(lǐng)中國團(tuán)隊(duì)對未來品牌的定位等各方面都有了新的思考，“我們要通過借助兩個(gè)新產(chǎn)品的上市，爭取把品牌的整體調(diào)性、品牌定義、品牌內(nèi)涵等通過產(chǎn)品、傳播、服務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)在這個(gè)市場上立住腳”，馮旦表示。

過去的極星給人感覺品牌定位飄忽不定，那未來的極星到底何去何從？這個(gè)問題需要交給極星3以及后續(xù)車型來解答。

定位「純粹豪華」，對標(biāo)保時(shí)捷

極星3是延續(xù)極星Precept概念車全新設(shè)計(jì)語言體系下的第一款產(chǎn)品，定位超豪華純電5座中大型SUV，兩個(gè)版本售價(jià)分別為69.8w和79.8w，極星的目標(biāo)是將其打造成電動(dòng)時(shí)代高性能SUV的標(biāo)桿車型。

就極星3產(chǎn)品本身而言，無論是外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾細(xì)節(jié)還是性能參數(shù)，都有很多值得考究的地方，極星做到了對應(yīng)這個(gè)價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品該有的標(biāo)準(zhǔn)，作為目前極星最高端且寄予厚望的車型，它代表著極星對電動(dòng)車的最新理解。

更重要的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程之中，極星傾聽了很多中國市場用戶的聲音，比如中國用戶最看重的「空間」和「豪華」，這些偏好都融入到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，對于極星來說，這是相較于此前產(chǎn)品而言的最大改變。

馮旦向外界明確了極星未來的定位，“整體定位要走「純粹豪華」這個(gè)方向，后面的產(chǎn)品規(guī)劃都是圍繞超豪華做的，不會走到今天極星2的價(jià)位?！?/p>

純電動(dòng)汽車市場當(dāng)中，定價(jià)和極星3相似的車型屈指可數(shù)，馮旦認(rèn)為這些品牌的車型不是真正的競爭對手，“更多的競品消費(fèi)者應(yīng)該來源于傳統(tǒng)的豪華品牌、超豪華品牌，比如說保時(shí)捷，比如說ABB高端車型”。

從極星3開始，極星也不再追逐特斯拉的腳步，而是把定位直接上升到了保時(shí)捷的高度，比如極星3對標(biāo)保時(shí)捷卡宴，不久后的上海車展也會亮相極星4，對標(biāo)保時(shí)捷Macan，將來可能還會推出對標(biāo)保時(shí)捷帕納梅拉的極星5。

不久前，保時(shí)捷剛剛公布去年財(cái)報(bào)，即便在2022年的大環(huán)境下，整體數(shù)據(jù)依舊表現(xiàn)非常亮眼，全球新車交付量超過30萬輛，利潤68億歐元，利潤率高達(dá)18%，這樣的利潤率很少有車企能夠比肩，相比之下極星2022年的毛利率僅為4.9%。

支撐起超豪華品牌高利潤率的原因，除了產(chǎn)品之外，還有很多感性層面的價(jià)值，也就是你的產(chǎn)品到底給別人帶來一種怎樣的情感連接，保時(shí)捷已經(jīng)把這個(gè)故事講了幾十年，賽車基因和超豪華定位已經(jīng)深入人心，而極星3呢，用戶會問這個(gè)品牌的產(chǎn)品為什么值這個(gè)價(jià)？這就是所謂的品牌溢價(jià)，情感上的價(jià)值認(rèn)同顯然比產(chǎn)品力上的認(rèn)同更難獲得。

“就算我拿出一個(gè)東西，我認(rèn)為是一樣好的，但是消費(fèi)者一定要把兩個(gè)東西放一起對比，品牌的溢價(jià)能力從短中期看確實(shí)還沒有形成”，馮旦坦言。

極星此時(shí)正處于相對劣勢的競爭格局當(dāng)中，它需要通過一兩代產(chǎn)品或者幾個(gè)產(chǎn)品的爆發(fā)，才能一點(diǎn)點(diǎn)把品牌形象、溢價(jià)能力建立起來。

留給極星的時(shí)間不多了

中國是全球最大的汽車市場，燃油車是這樣，電動(dòng)車亦如此，已經(jīng)不止一家車企提出過“在中國，為中國”的口號，但凡能真正理解中國用戶需求之后，市場表現(xiàn)通常不會太差，現(xiàn)在的極星顯然也已經(jīng)反應(yīng)過來。

國內(nèi)新勢力確實(shí)卷得很厲害，包括傳統(tǒng)車企也開始卷，馮旦意識到，“留給我們的時(shí)間也不多了，對我們來說可能就是短短這一年時(shí)間。”

目前國內(nèi)的新能源市場已經(jīng)占據(jù)30%的新車銷量，新能源與燃油車車對壘仍在加劇，已經(jīng)有些固執(zhí)的傳統(tǒng)車企嘗到了「被拋棄」的滋味，今年由東風(fēng)系掀起的全國汽車降價(jià)狂潮就是最好的例子，只能以這種傷害品牌的方式續(xù)命。

現(xiàn)在極星品牌內(nèi)部高層已經(jīng)達(dá)成了充分共識——充分放權(quán)中國市場。極星在全球的市場當(dāng)中，只有中國是全職能的體系，直接跟極星全球CEO托馬斯匯報(bào)，包括人事、財(cái)務(wù)、品宣，都是中國本土團(tuán)隊(duì)可以決定。

目前，中國地區(qū)只有一臺極星3樣車，按照極星的節(jié)奏和規(guī)劃，今年8、9月份會有試駕車陸續(xù)到店，之后會經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)能爬坡的階段，真正交付要到今年第四季度，速度和效率對接下來的極星將是一場巨大的考驗(yàn)。

至于銷量，馮旦也對極星3表達(dá)了自己的判斷，“我覺得這臺車的定價(jià)至少要達(dá)到四位數(shù)月銷量才算是成功”，但是四位數(shù)談何容易，曾經(jīng)多次蟬聯(lián)50萬以上豪華純電月度銷量冠軍的高合HiPhi X也沒達(dá)到過，極星3的野心可謂并不小。

為了賣更多車，極星今年的線下渠道布局也發(fā)生了變化，現(xiàn)在極星全國一共14家店，到今年年底計(jì)劃擴(kuò)展到70—80家，按照極星內(nèi)部的規(guī)劃，這樣的規(guī)?；旧夏軌驖M足未來的銷量預(yù)期，當(dāng)然前提是真的有這么多需求。

極星3的到來是個(gè)新的開始，2023年的極星野開始講它的新故事，至于能不能打開中國市場的局面，則取決于這些故事是否有足夠的吸引力。

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