零售行業(yè)正經(jīng)歷一場供給大遷徙：上一個十年，流量從線下流向了電商，一批產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)和網(wǎng)店從中獲益；新一輪流量遷移中，本地需求和本地供給循環(huán)逐漸形成，新的受益者變成了本地商家。

近日，位于北京創(chuàng)益佳店的家樂福發(fā)布公告稱，將于3月29日起停止營業(yè)。而這家店是家樂福進入中國市場的首家門店，也是中國市場第一家真正意義上的超級大賣場。

(資料圖片僅供參考)

家樂福近年陷入閉店潮，至2022年三季度末，家樂福門店數(shù)量已經(jīng)從2021年底的205家減少至151家。

但家樂?？赡苓€有救，再堅持一下，實體店的好日子就快來了，近期兩家連鎖商超公布的業(yè)績預告就體現(xiàn)了這樣的趨勢。

家家悅預計2022年業(yè)績同比扭虧為盈；上半年，家家悅的到家服務(wù)增長迅速，線上銷售和訂單量同比增長均超過80%。

永輝超市在業(yè)績預告中也提及，公司2022年線上業(yè)務(wù)銷售額增長21%，相較去年減虧4億元。

之所以會出現(xiàn)這樣的變化，一方面是因為疫情催化了消費者關(guān)于“確定性”的需求，大到商超、小到社區(qū)店，都在努力通過送貨到家服務(wù)，拉近和消費者的距離，減少因“不確定性”而取消訂單的可能；另一方面，疫情結(jié)束后，人們習慣了更便捷的消費體驗， “即點即達”的普及化是消費者教育帶來的慣性結(jié)果。

上一個十年，電商平臺靠著“多快好省”的四字秘訣從線下實體店手中搶走了流量；但眼下，流量正悄然從電商平臺流向本地即時零售。

通常，即時零售的競爭力會被認為是“快”。但速度的背后，更關(guān)鍵的一部分被忽略了——居所幾公里范圍內(nèi)的“隱形消費”，而這恰恰構(gòu)成了可觀的增量市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的消費性支出中，超過50 %屬于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很強的屬地消費特征，例如下樓購水、街角買菜。這部分高頻低價的消費通常較為瑣碎，但卻是即時零售稍一伸手就能夠到的場景。

美團最新發(fā)布的財報顯示，美團全年即時配送訂單量達177億單，同比增長14%，用戶與平臺的粘性進一步加大，用戶年均交易筆數(shù)達40.8筆。

新商業(yè)現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，意味著零售行業(yè)流量大遷徙從趨勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的速度，越來越快了。

品牌方流量焦慮的新解藥

一批擁有線下門店的零售品牌正加速涌入外賣平臺。

2021年10月，小米在美團試水即時購服務(wù)；去年4月，無印良品籌備“外賣即時送”業(yè)務(wù)，到6月，無印良品近8成門店都已上線美團外賣。名創(chuàng)優(yōu)品擁抱即時零售的時間更早，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品試水上線京東到家，隨后陸續(xù)入駐美團、餓了么等本地生活平臺。

字母榜注意到，除了日用雜貨、電子數(shù)碼等品牌入駐外賣平臺外，也有服飾類商家在外賣平臺上經(jīng)營。比如一家名為道爾泰生活市場（針織、內(nèi)衣、鞋帽、百貨）的店鋪就在美團售賣打底褲、瑜伽褲等商品，店鋪頁面顯示，售價為5.9元的黑色女襪“已售1000+”，而服飾正是電商的優(yōu)勢類目。

便利店品牌哆鯨選創(chuàng)始人鄧擎宇發(fā)現(xiàn)，用戶在外賣平臺上的需求不僅是酒水、飲料、快銷品，“他們對耐用品的需求也不少?！?/p>

十年前，快消品牌們的標準動作是入駐電商平臺，這是因為傳統(tǒng)電商的供給來源于五湖四海，面向全國消費者，增量受益者正是“全國一盤棋”的品牌方。2012年，小米入駐天貓，2014年，無印良品入駐天貓。

當時，人們的消費習慣從線下向線上遷移，價格不具有競爭優(yōu)勢的本地門店陷入流量抽空的困境，這也對快消品在末梢渠道的銷售帶來巨大沖擊。

十年后，新市場出現(xiàn)。這些快速涌入外賣平臺的快消品，是否真的找到了制衡的利器？

答案是肯定的。

首先，努力“討好”年輕人的快消品，在渠道上也希望和年輕人更靠近一些。這些“外賣購萬物”的一代，對蔬果生鮮品類的保鮮要求更高，需要快速送達；他們在休閑零食、酒水飲料上的沖動性購買屬性強，期待能夠快速購買、快速使用；他們對糧油副食等重貨沒有太強的囤貨心態(tài)，但期待配送到家。這是在需求端的契合點。

咨詢公司埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關(guān)注速度，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單。

其次看快消品“老大難”的問題——營銷成本，一直以來，營銷支出在品牌方經(jīng)營成本中占據(jù)大頭，無論是電商收取的坑位費，還是商超收取的進場費，都遵循著明顯的“貨架邏輯”。即時零售能夠讓品牌方擺脫傳統(tǒng)貨架思維的束縛，這意味著，不在“C位”，只要距離近、性價比高，一瓶放在貨架最深處的汽水也可以獲得剛打完球賽的某位消費者的青睞。

事實上，不少抓住新機會的品牌已經(jīng)吃到了紅利。

據(jù)無印良品披露的數(shù)據(jù)，上線美團外賣后，3公里以上訂單占比近45%，這恰是過去門店很難直接觸達的客群。無印良品布局即時零售前，這些潛在訂單可能流向了無印良品在電商平臺的旗艦店，當然更可能流向了其它品牌。

圖源：unsplash

良品鋪子此前披露，去年1月至10月，上線外賣的線下門店數(shù)同比增長7成，在平臺的外賣銷量增速為403%；在不少城市，大型商超、連鎖便利店也是良品鋪子外賣訂單的供給源。

可以看到，在上一個電商時代，線下店高企的租金、人力成本一定程度上是品牌的負累；但如今，流量正被重新分配，遍布于城市各處的門店正成為品牌的先發(fā)優(yōu)勢，幫助品牌承接從電商平臺流轉(zhuǎn)到即時零售平臺上的訂單。

新現(xiàn)象背后的新需求

即時零售模式也創(chuàng)造出了新需求。

一位經(jīng)常從外賣平臺里的便利店購買商品的用戶告訴字母榜，不少商家都設(shè)置了起送金額、免配送費金額等階梯式的訂單金額門檻，“往往湊著湊著，就買了計劃外的商品，比如冰淇淋、零食；等湊夠免配送費的金額了，又發(fā)現(xiàn)再多買點兒就可以使用商家優(yōu)惠券了?！?/p>

正因如此，便利店等商家在即時零售平臺上的客單價往往要高于線下。

便利店連鎖品牌羅森此前就公布，羅森線上線下消費者重合比例低于10%，兩類消費者所購商品數(shù)量差異明顯，線上客單價為線下的兩倍多。

圖源：unsplash

東吳證券去年年底發(fā)布的報告顯示，目前美團閃購客單價約 70-80元，2025年有望提升至100元。

線上銷售額占比提升與線上客單價更高有關(guān)，也與經(jīng)營范圍擴大有關(guān)。線下便利店通常服務(wù)的是周邊1公里內(nèi)的人群，但線上店將店鋪輻射面積擴大到5公里，這顯然有助于提高店鋪坪效。

即時零售模式下，商家的經(jīng)營時長也得以延長。即時零售的核心場景之一是晚8點到凌晨2點產(chǎn)生的夜間配送需求，這恰是線下店客流量不高的時間段。入駐即時零售平臺后，商家可以根據(jù)經(jīng)營意愿適當延長經(jīng)營時間，訂單量自然會有增長。

2018年底，鄧飛龍在上海市金山區(qū)市郊開了一家安德超市，并入駐了美團外賣，在夜晚，他往往能收到許多應急類的線上訂單，比如醬油、沐浴露等等，這些訂單“大約能增加三成的營收”鄧飛龍說。

除了應急類需求，一部分“非滿足即消失”的需求也得以被即時零售服務(wù)滿足。美團研究院開展的調(diào)研問卷結(jié)果顯示，13.25%的被調(diào)查者在使用即時零售購買商品因故無法按時送達的情況下會直接放棄購買。以酒水行業(yè)為例，當配送時長超過20分鐘時，部分消費者就會放棄消費。

本地門店重回舞臺中心

除了前文提到的品牌方，其實，新一輪流量分配中，本地商家才是獲益最大的角色。

乍一看，即時零售和電商都是線上下單的路徑，但實際上，線上只是經(jīng)營者“本地全閉環(huán)”中的一環(huán)。

雖然下單在線上，但交易和履約實際發(fā)生在線下。更重要的是，即時零售的模式深度依托于現(xiàn)有的商業(yè)實體供給，本質(zhì)上是將線上的流量反哺到線下門店，是給分散的、碎片化的線下供應與線上來的需求做了二次匹配，只要最終的商品銷售和履約是惠及線下實體零售業(yè)的，就有回流本地的增量價值。

河北36524便利店曾接到過一筆配送距離不超過100米的訂單，用戶購買的商品包括冰鎮(zhèn)飲料和零食，“如果我們不提供即時零售，這個訂單肯定不是我們的”，便利店副總武騰說，他們所在的那條大街有7家便利店，“但顧客消費習慣和訴求有了變化，消費者不方便出門購物，甚至不想出來?！?/p>

美團研究院此前調(diào)研了消費者行為，從新增和額外消費的角度，初步測度了即時零售的增量效應，經(jīng)反饋，即時零售平均能為每家門店創(chuàng)造約32.8%的營收增量。

處于紅利期中，一批零售店、社區(qū)店正加快即時零售的布局。

尼爾森報告分析認為，包括夫妻店、食雜店在內(nèi)的“轉(zhuǎn)型獨立店”，將在未來五年迎來新一輪渠道機遇。2021年，全國轉(zhuǎn)型獨立店數(shù)量相比2019年增加11%。

美團最新財報顯示，2022年，美團平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。

另據(jù)東吳證券去年年底的一份報告，便利店和雜貨店在O2O快消市場已占10%——這要高于它們在快消品零售市場中的份額。

過去十年，一批網(wǎng)店從電商平臺拔地而起，產(chǎn)業(yè)鏈端的工廠、物流公司都從中獲益，與之對應的是，線下店人流下降；未來十年，當流量重新流轉(zhuǎn)到搭乘了即時零售快車的線下店，街邊小店也將迎來新一輪繁榮。

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