作者|昭晰
編輯|苗正卿
(資料圖片)
題圖|視覺中國(guó)
一枚價(jià)值超過(guò)2億元的腕表正穿越時(shí)空吸引全球目光。
3月18日,拍賣行菲利普斯公司宣布,將展出并拍賣末代皇帝溥儀的一枚百達(dá)翡麗Ref.96 Quantieme Lune,價(jià)格或?qū)⒊^(guò)3000萬(wàn)美元(虎嗅注:約合人民幣2億元)。
近一個(gè)世紀(jì)以前,年輕的中國(guó)皇帝收到這枚腕表時(shí),好奇表盤是不是純金打造,于是讓侍從刮去表盤的涂層和清漆。刮到一半時(shí),他發(fā)現(xiàn)表盤材質(zhì)并非黃金,而是黃銅,便作罷。因此,這枚腕表?yè)碛辛霜?dú)特的歷史印記——陰陽(yáng)表盤。
時(shí)間與故事是百達(dá)翡麗最好的朋友,但經(jīng)銷商不是。根據(jù)英國(guó)腕表商業(yè)媒體WatchPro報(bào)道,瑞士高級(jí)制表品牌百達(dá)翡麗正在重組全球銷售網(wǎng)絡(luò),“最終將縮減約30%。這個(gè)過(guò)程將包括英國(guó)和愛爾蘭,暫時(shí)無(wú)法分享零售商的位置或數(shù)量的細(xì)節(jié)?!卑龠_(dá)翡麗在一份聲明中向該媒體確認(rèn)了這一消息。
從百達(dá)翡麗官網(wǎng)可以看到,目前,百達(dá)翡麗在全球有3家沙龍,12家代理商,352家授權(quán)經(jīng)銷商,22家服務(wù)中心。中國(guó)內(nèi)地有兩家百達(dá)翡麗專賣店,一家位于上海外灘,另一家位于北京前門東大街,均設(shè)有百達(dá)翡麗客戶服務(wù)中心。此次百達(dá)翡麗調(diào)整全球零售經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),不會(huì)影響中國(guó)大陸現(xiàn)有代理商和零售商的經(jīng)營(yíng)。
獨(dú)立時(shí)尚評(píng)論人冷蕓博士向虎嗅表示,高端腕表縮減實(shí)體網(wǎng)絡(luò)并不新鮮,是行業(yè)大趨勢(shì),符合降本增效的時(shí)代強(qiáng)音。要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為,30%是很大的縮減幅度,預(yù)示著行業(yè)轉(zhuǎn)向直營(yíng)的變革邏輯。綜合雙方,百達(dá)翡麗此舉指向的都是提振業(yè)績(jī),顯示了百達(dá)翡麗壯士斷腕的決心,以跟上后疫情時(shí)代的步伐。
直營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)化是高端腕表的兩大趨勢(shì)。
百達(dá)翡麗76%收入源自經(jīng)銷商,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的高度依賴,讓這個(gè)有著183年歷史的品牌愈顯老派。而2021年?duì)I收悄然超過(guò)百達(dá)翡麗的愛彼(虎嗅注:2021年,百達(dá)翡麗營(yíng)收16.73億美元,愛彼營(yíng)收17.28億美元,數(shù)據(jù)來(lái)源為德勤發(fā)布的《2022年度全球100大奢侈品公司排行榜》)側(cè)重于直營(yíng)精品店,75%的收入都從消費(fèi)者本身直接獲得(虎嗅注:占比數(shù)據(jù)來(lái)源為摩根士丹利發(fā)布的《2021瑞士制表業(yè)報(bào)告》)。
百達(dá)翡麗曾經(jīng)抗拒互聯(lián)網(wǎng)。疫情中,百達(dá)翡麗首次放松對(duì)線上銷售的嚴(yán)格限制,表示將臨時(shí)允許其授權(quán)經(jīng)銷商在網(wǎng)上出售百達(dá)翡麗品牌的鐘表產(chǎn)品,其中一些與品牌的合作時(shí)間已超過(guò)一個(gè)世紀(jì)之久。不過(guò),百達(dá)翡麗在聲明中強(qiáng)調(diào):“這是暫時(shí)的舉措,只為幫助因新冠病毒疫情關(guān)閉門店的授權(quán)經(jīng)銷商們渡過(guò)難關(guān)?!?言外之意是,等到疫情過(guò)去,依然會(huì)嚴(yán)格控制網(wǎng)上銷售。
然而,電商在疫情中發(fā)揮了巨大的作用,曾經(jīng)將自己束于高閣之上的奢侈品、腕表品牌們,都在不斷加強(qiáng)線上交易,為新老顧客提供新的購(gòu)物場(chǎng)景。
對(duì)“表王”百達(dá)翡麗來(lái)說(shuō),求變的時(shí)刻到了。
斷腕
物以稀為貴,這是奢侈品的鐵律。
疫情加速了奢侈品分化的速度。品牌如LV加速大眾化,強(qiáng)推入門級(jí)產(chǎn)品,在社交媒體上大秀存在感;品牌如香奈兒則死守高端,連番漲價(jià),幾乎翻番,定位直逼愛馬仕。動(dòng)輒幾十萬(wàn)的百達(dá)翡麗顯然更適合后一種打法。
“現(xiàn)在很多百達(dá)翡麗店鋪只能預(yù)約到店了,路客不接待?!遍e置奢侈品交易平臺(tái)胖虎CEO馬成告訴虎嗅,百達(dá)翡麗近年來(lái)對(duì)價(jià)格體系的管控愈發(fā)變強(qiáng),其中就包括提高進(jìn)店門檻、提高熱門款手表購(gòu)買門檻、減少代理商數(shù)量等等。這些舉措進(jìn)一步推高了百達(dá)翡麗在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。
要客研究院院長(zhǎng)周婷也認(rèn)為,30%的大幅度經(jīng)銷商縮減,是百達(dá)翡麗鞏固稀缺性和高端化屬性的舉措。
長(zhǎng)期以來(lái),品類性質(zhì)決定了高端腕表依賴經(jīng)銷商和代理商體系。而腕表單價(jià)高,數(shù)量少,在進(jìn)入新市場(chǎng)后,需要快速找到當(dāng)?shù)氐母邇糁等巳?。有?shí)力的腕表經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝休^強(qiáng)的人脈,能夠幫助高價(jià)值品牌深入到潛在客戶群體的圈層。同時(shí),經(jīng)銷商模式下,品牌能夠迅速回籠資金,無(wú)需承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。
2022年,百達(dá)翡麗線下門店銷售額增長(zhǎng)已然在大幅恢復(fù)。百達(dá)翡麗最近公布的賬目顯示,在截至 2022年1月的一年中,英國(guó)銷售額增長(zhǎng)了80.2%,達(dá)到 1.87億英鎊,超過(guò)2019-2020年同期。但品牌還是在2020-2021年期間感知到了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
同行當(dāng)中,直營(yíng)的魅力愈發(fā)顯著。此前,虎嗅報(bào)道提到:“腕表品牌都有一個(gè)ToC的夢(mèng)想?!睈郾嗽谏弦蝗问紫瘓?zhí)行官Franois-Henry Bennahmias任內(nèi)經(jīng)歷了從代理到直營(yíng)的轉(zhuǎn)變,他曾在2022年向媒體表示,這樣的變化讓愛彼能夠更好地觸達(dá)終端消費(fèi)者,也能更好地進(jìn)行客戶管理?!?017年左右,愛彼沒有一家直營(yíng)店能賣出1000只腕表,如今,已經(jīng)有10家精品店能達(dá)到這樣的銷售能力?!?/p>
周婷從奢侈品品牌內(nèi)部了解到,更多腕表品牌在未來(lái)會(huì)慢慢收回代理權(quán),轉(zhuǎn)直營(yíng)。奢侈品的整體經(jīng)營(yíng)方向從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)。“奢侈品牌做的是高端消費(fèi)的存量生意,它們希望自己成為高凈值客戶的生活必需品,售賣的是生活方式?!?/p>
她認(rèn)為,百達(dá)斐麗品牌將逐步進(jìn)入直營(yíng)領(lǐng)域,全部代理商的局面有機(jī)會(huì)面臨改變。百達(dá)斐麗未來(lái)的渠道策略,有可能是把原有門店變成客戶服務(wù)中心,弱化銷售功能。這也會(huì)讓其他高端腕表品牌進(jìn)一步思考是否延緩開店步伐,重新審視開店策略。
同時(shí),曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)電商只是疫情非常之舉的百達(dá)翡麗,至今沒有取消電商渠道。這意味著,嘗到甜頭的百達(dá)翡麗可能會(huì)持續(xù)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)銷售終端。
“沒有人能夠真正擁有一塊百達(dá)翡麗,你只不過(guò)在為下一代保管。”或許屬于你的家族的下一塊百達(dá)翡麗,來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)下單。
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