疫情給了生鮮電商一次機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國200多家盒馬鮮生門店迎來線上線下雙增長，特別是線上流量大增，達(dá)到去年農(nóng)歷正月的2.8倍，比節(jié)前消費(fèi)最高峰也漲了1倍多。

盒馬鮮生順勢(shì)迅速擴(kuò)張，阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅喊出“雙百戰(zhàn)略”，稱將在年內(nèi)新開設(shè)200家盒馬店。

擴(kuò)張的背后，管理卻似乎沒有跟上。黑貓投訴平臺(tái)顯示，有341人投訴盒馬鮮生，且近期投訴大部分與“X會(huì)員”有關(guān)。

一位熟悉盒馬鮮生的食品分析師在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“最近盒馬關(guān)于會(huì)員的投訴突然增多，是因?yàn)闀?huì)員大規(guī)模推廣滿一年后，大部分會(huì)員最近經(jīng)歷了第一次扣費(fèi)，矛盾就此產(chǎn)生”。

他認(rèn)為，盒馬的會(huì)員費(fèi)在生鮮電商中屬于高價(jià)位，但是盒馬提供的會(huì)員服務(wù)也較完善，“盒馬的會(huì)員不僅是在購物時(shí)可以享受會(huì)員價(jià)，還有一些買贈(zèng)，第二次購物免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠。”

“創(chuàng)新”會(huì)員收費(fèi)模式

根據(jù)盒馬官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至7月16日，盒馬鮮生至少在全國21個(gè)省市開設(shè)了218家門店，其中上海就有43家。

對(duì)于生鮮電商而言，復(fù)購率和會(huì)員體系都極為重要。盒馬快速擴(kuò)張的背后，不得不提其獨(dú)特的會(huì)員體系。

2018年4月份，盒馬鮮生開始在上海推出“盒馬X會(huì)員”188元年費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。2018年11月30日，盒馬鮮生推出“盒區(qū)生活卡”。

2019年4月4日“盒馬X會(huì)員”正式鋪開，年費(fèi)為218元/年。付費(fèi)會(huì)員可以享受指定免費(fèi)蔬菜、充值返現(xiàn)、全年每周二全場(chǎng)8.8折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品會(huì)員專享價(jià)等服務(wù)。

但盒馬X會(huì)員的收費(fèi)模式與其他生鮮電商不同。盒馬公關(guān)部門相關(guān)工作人員告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，盒馬X會(huì)員采取“當(dāng)年享受福利，次年再進(jìn)行扣除會(huì)員費(fèi)”的模式。在消費(fèi)者開通X會(huì)員的第二年，根據(jù)前一年的消費(fèi)或享受會(huì)員的額度進(jìn)行扣除。如果顧客的消費(fèi)金額不高于會(huì)員費(fèi)，那么次年扣除的僅是享受福利部分，而非全部會(huì)員費(fèi)。

舉例來說，一位消費(fèi)者購買X會(huì)員，將會(huì)被凍結(jié)218元預(yù)授權(quán)，而后一年時(shí)間里，若只享受了60元會(huì)員服務(wù)，那么次年會(huì)員費(fèi)只扣除60元，若其享受的會(huì)員服務(wù)額度大于218元，那么次年會(huì)員費(fèi)扣除上限為218元。

“它讓消費(fèi)者與盒馬的黏性更強(qiáng)了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的會(huì)員卡大都是死粉，流動(dòng)不起來。但所有商業(yè)模式的設(shè)定一定是雙向的，盒馬的會(huì)員卡模式不但可以促進(jìn)自身的銷售回轉(zhuǎn)，也能保障消費(fèi)者的權(quán)益?？梢哉f，盒馬這一舉措開創(chuàng)了會(huì)員卡類的創(chuàng)新和升級(jí)。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

用戶指控被誘導(dǎo)辦卡?

但在實(shí)際運(yùn)用中，并非像設(shè)想的那樣美好。消費(fèi)者董先生告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，其于2019年6月25日在盒馬門店購物時(shí)，被店員要求開通會(huì)員，“當(dāng)時(shí)店員說，盒馬在搞活動(dòng)，開通會(huì)員免費(fèi)，花唄會(huì)先凍結(jié)資金，但不會(huì)扣款，所以是一個(gè)為期一年的免費(fèi)會(huì)員。”但是沒想到一年之后，會(huì)員到期，盒馬卻從花唄里扣除了會(huì)員費(fèi)218元。

家住廣州市的消費(fèi)者吳女士也向記者表示，她于2020年7月7日在盒馬鮮生廣州天河區(qū)廣武店消費(fèi)時(shí)，店員推薦她開通會(huì)員，并介紹稱新注冊(cè)用戶免費(fèi)開通。開通后她發(fā)現(xiàn)，這張盒馬會(huì)員卡并非免費(fèi)，而是凍結(jié)了部分花唄額度，只是還沒扣費(fèi)。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者梳理，僅在黑貓投訴平臺(tái)，自5月13日至今，兩個(gè)多月的時(shí)間里，盒馬鮮生共收到69條投訴，其中29條與無故扣會(huì)員費(fèi)有關(guān)，占比高達(dá)42%。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，部分消費(fèi)者在門店消費(fèi)時(shí)，被要求開通X會(huì)員，并被告知會(huì)員是“免費(fèi)”的。有的消費(fèi)者會(huì)反復(fù)確認(rèn)，“免費(fèi)”才同意開通，有的還拿到贈(zèng)送的帆布袋。此外，至少2位消費(fèi)者留言表示，在與盒馬鮮生明確溝通不續(xù)會(huì)員費(fèi)后，仍被扣除218元。

也就是說，消費(fèi)者們的理解是，這只是一張傳統(tǒng)意義上的免費(fèi)的會(huì)員卡，但實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者累計(jì)使用會(huì)員權(quán)益達(dá)到或者超過218元時(shí)，當(dāng)初被凍結(jié)的218元將會(huì)被盒馬劃走。

對(duì)于上述投訴，盒馬鮮生方面回復(fù)《證券日?qǐng)?bào)》記者稱：“顧客有疑問可以選擇聯(lián)系盒馬客服，協(xié)助解決。”

但投訴的消費(fèi)者告訴記者，聯(lián)系客服毫無作用，“我發(fā)現(xiàn)被扣費(fèi)的第一時(shí)間就聯(lián)系客服要求退款，但是客服只會(huì)機(jī)械回復(fù)‘非常抱歉給您帶來不便，盒馬X會(huì)員開通后無法退費(fèi)’。”董先生告訴記者，“如果不是店員當(dāng)時(shí)誘導(dǎo)，我根本沒想開通”。

關(guān)鍵詞： 盒馬鮮生