2022年開年,寶潔天貓超級品牌日捷報頻傳。眾望之下,這場“寶潔自己的雙11大事件”成績斐然:天貓超級品牌日當(dāng)日總計銷售額一舉超過4000萬;在個護(hù)家清行業(yè),寶潔當(dāng)仁不讓成為當(dāng)日成交NO.1,其中衛(wèi)生巾、洗衣液、留香珠、洗衣凝珠、剃須刀類均占類目第一。會員方面,本輪戰(zhàn)役為寶潔贏得新增人群資產(chǎn)超9.7萬,新增會員數(shù)2.3萬,會員成交金額占比38%,高達(dá)全年會員成交Top 5。其中,新客銷售額占比 42%。正值2022北京冬奧會來臨之際,作為多年的奧運贊助商與合作伙伴,本次寶潔天貓超級品牌日高勢能發(fā)揮,可謂銷量之外,再贏用戶,全方位玩轉(zhuǎn)奧運主題營銷。

新品尖貨、限定款貨品同步上新,聯(lián)袂現(xiàn)象級IP種草多場景多人群

今年的天貓超級品牌日,寶潔推出多款新品尖貨,聯(lián)袂多個現(xiàn)象級IP,多場景種草消費者細(xì)分人群。男士理容產(chǎn)品中,寶潔隆重推出吉列冬奧引力盒,作為2020北京冬奧會合作引力盒聯(lián)名款,超品期間銷售同比增長300%,輕松占領(lǐng)手動剃須類TOP1。而針對瑞麗女士群體,SK-II虎年限定版護(hù)膚精華露煥新上市,以2022虎年為靈感,瓶身采用大膽撞色設(shè)計,充滿活力的橙紅色,搭配率性的黑色線條涂鴉,老虎形象躍然而上,寓意虎年心想事"橙";再看面膜品類,FAB年度重磅新品FAB燕麥面膜,成為店鋪銷量TOP2爆款,廣受年輕女性消費者青睞。在嬰童拉拉褲品類,幫寶適聯(lián)合李寧設(shè)計款全球首發(fā)幫寶適李寧黑金幫,以國潮設(shè)計和絲感觸感,迅速成為新生代媽媽的下單首選。

攜手高圓圓等明星引爆暖心冬奧主題營銷,深度共情精準(zhǔn)用戶

眾尖貨新品引發(fā)高度關(guān)注的同時,寶潔顯然希望在贏得訂單之上更要贏得用戶的情感共鳴。此次,寶潔攜手頂流明星高圓圓推出奧運公益短片#海南島上的冬奧會#,助力一群從未見過冰雪的孩子,實現(xiàn)看起來遙不可及的冬奧夢。故事以小見大,以公益和奧運的視角,講述寶潔品牌及天貓影響千萬孩子及普通人,用美好的生活為他們孕育夢想的大主題。該短片所表達(dá)出的”美好生活,讓夢上場“品牌主張,不僅僅是對海南島孩子群體的鼓勵,更鼓勵每一個普通人在自己的“賽場”上勇敢挑戰(zhàn)一個個“不可能”,努力實現(xiàn)自己的夢想。寶潔集團(tuán)旗下品牌汰漬、風(fēng)倍清、佳潔士、潘婷、FAB等品牌及明星代言人周也、李振寧、張嘉豪等紛紛微博聯(lián)動。此外,活動成功吸引到央視網(wǎng)等官方媒體發(fā)聲助力,進(jìn)一步擴(kuò)大了核心消費者的深度情感共鳴及社會討論。

全民公益挑戰(zhàn)賽 用行動助力海南島孩子冬奧冰雪夢

作為“美好生活,讓夢上場”品牌主張的后續(xù),寶潔攜手天貓超級品牌日、奧運官方轉(zhuǎn)播平臺快手聯(lián)合發(fā)起"這個冬天,讓夢上場”挑戰(zhàn)賽。消費者通過購買寶潔9塊9商品,即可助力小朋友云逛奧運村,實現(xiàn)冰雪夢想。挑戰(zhàn)賽上線當(dāng)日,UGC作品即刻突破2萬個,遠(yuǎn)超既定“萬人大挑戰(zhàn)”目標(biāo),讓“人人公益”理念扎根快手。值得一提的是,本次全民公益挑戰(zhàn)賽特選在快手平臺開展,在幫助海南島孩子圓夢冬奧的同時,也為每一個參與活動的普通人在這個冬日用夢想播種美好生活的力量。與此同時,寶潔在更廣闊的下沉市場觸達(dá)目標(biāo)用戶,進(jìn)一步強(qiáng)化了在自下而上多個市場中獲得更大的品牌認(rèn)知度和影響力。

寶潔天貓超級品牌日,創(chuàng)新品效合一營銷案例

本次寶潔天貓超級品牌日營銷活動獲得銷售用戶雙贏戰(zhàn)績的同時,進(jìn)一步通過站外全域媒體矩同步開展一輪強(qiáng)勢推廣。其中包括全網(wǎng)冬奧氛圍開屏投放實現(xiàn)曝光3000萬+;微博熱搜#海南島上開起了冬奧#累計閱讀數(shù)超9.5億次,微博傳播矩陣覆蓋高圓圓、張藝興等頂流明星之外,聯(lián)動娛樂明星、奧運明星和多家官媒。此外,寶潔首次探索快手傳播矩陣,播放量突破7000萬,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌曝光,并提升寶潔在全國消費者群體中的品牌影響力和品牌美譽(yù)度。

據(jù)悉,作為國際奧委會多年以來的全球合作伙伴,寶潔集團(tuán)早在夏季奧運會已經(jīng)與天貓平臺開展了聯(lián)動營銷。本次基于冬奧主題的寶潔天貓超級品牌日營銷,是雙方基于用戶認(rèn)知和雙方優(yōu)勢的進(jìn)一步深化合作。當(dāng)巨頭攜手平臺,業(yè)績與品牌雙目標(biāo)達(dá)成,流量明星加入兒童公益等,種種創(chuàng)新思維的碰撞和實踐無疑為全行業(yè)奉上值得參考的絕佳案例。特別值得關(guān)注的是,在奧運主題營銷中,除了針對常見的奧運贊助商身份進(jìn)行廣為宣傳之外,如何在更深層次與消費者群體展開觸及心靈的情感連接,將體育精神和人們對美好生活的向往進(jìn)行融合,并將品牌主張與商業(yè)價值相融合,這場“美好生活,讓夢上場”寶潔天貓超級品牌日奧運主題營銷,顯然交出了一份令人滿意的答卷。

天貓超級品牌日簡介

天貓超級品牌日是阿里平臺最大的品牌聯(lián)合營銷陣地,聯(lián)合全球頂尖品牌,通過天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營銷能力,發(fā)起品效合一的傳播大事件,打造屬于“品牌自己的雙11”,實現(xiàn)銷售力和品牌力的跨越式增長。從2015年開始,目前已與超過200個品牌,合作過超過300場超品,已經(jīng)成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日。

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