作者 | 張弛
編輯 | 林比利
(資料圖片)
最近,老干媽因“退網(wǎng)擺爛”上熱搜了。老干媽以前幾乎每天都開的抖音直播間,從去年11月20日開始停更,微博連企業(yè)年審都沒做,微博內(nèi)容數(shù)量為0,公眾號(hào)基本沒有更新,三大主流平臺(tái)均處于停更狀態(tài)。
“老干媽”到底怎么了?面對(duì)各種猜測(cè),老干媽官方店鋪于3月16日發(fā)布公告聲明稱,網(wǎng)傳退網(wǎng)消息不實(shí),店鋪正常營業(yè),算是辟謠。但事實(shí)上,內(nèi)憂外患的老干媽面臨的真正危機(jī),遠(yuǎn)不止一個(gè)“擺爛退網(wǎng)”的段子這么簡(jiǎn)單。
曾被國際媒體高度評(píng)價(jià)為“一瓶辣醬支撐中國一個(gè)貧困省份火爆的經(jīng)濟(jì)增長”的老干媽,江湖地位正在松動(dòng)?!?022年貴州民營企業(yè)100強(qiáng)》榜單,老干媽以42億元的營收額從第6名跌至第11名,營收下滑12億元。
近六年老干媽在貴州民營企業(yè)100強(qiáng)的排名情況
在這個(gè)復(fù)合調(diào)味品競(jìng)爭(zhēng)激烈、網(wǎng)紅新銳品牌層出不窮的時(shí)代,老干媽的問題,究竟是接班人、品牌營銷等單變量導(dǎo)致的局部疥廯之疾,還是面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境長期應(yīng)對(duì)不力最終顯現(xiàn)的灰犀牛?
00后不識(shí)“老干媽”
2014年,老干媽創(chuàng)始人陶華碧退休,將股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)給兩個(gè)兒子。無奈兩個(gè)兒子似乎并沒繼承到陶華碧的經(jīng)商能力。
接下來的幾年,新掌門人、陶華碧的二兒子李妙行為了“降本增效”,將老干媽辣醬的重要原料12元/斤的貴州辣椒換成了7元/斤的河南辣椒,還刪減了原有的醬料人工釀制工藝,采用機(jī)器替代。敏銳的消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)多年穩(wěn)定如初的招牌味道變了,一時(shí)爆發(fā)“換椒門”事件,讓老干媽銷量和口碑均受重創(chuàng)。
其實(shí)“換椒門”事件也不能說是掌舵者的一意孤行,背后更大的問題,是原材料上漲帶來的定價(jià)難題。
老干媽一直憑借對(duì)價(jià)格的硬核掌控,造就了物美價(jià)廉的口碑和“定價(jià)基準(zhǔn)線”的業(yè)內(nèi)傳說,但這種掌控力可能無法持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示,2021年我國北方小辣椒產(chǎn)區(qū)新季干椒受災(zāi),此外,大豆、豆粕、大豆油等大宗商品也紛紛漲價(jià),波及到零售價(jià)格是遲早的事。
近期,有經(jīng)銷商對(duì)媒體表示,老干媽對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià),漲價(jià)幅度在6%-10%左右。漲價(jià)固然是老干媽面對(duì)新品牌的市場(chǎng)擠壓、原材料上漲的無奈之舉,但漲價(jià)之后的老干媽產(chǎn)品,性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也將被大大削弱。
從換椒、漲價(jià)、銷量下滑,到今天的“退網(wǎng)”傳聞,以不變應(yīng)萬變的老干媽,在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,似乎也有點(diǎn)力不從心的跡象。
但比創(chuàng)始人退役更可怕的,是主力消費(fèi)群體正在迭代。
生于1998年的小微平時(shí)吃的比較多的是韓式辣醬,“我是北方人,但上大學(xué)時(shí)學(xué)校周圍有很多韓餐,我就愛上了韓式辣醬,在宿舍吃東西、包括工作后在家自己拌飯經(jīng)常吃。但我其實(shí)沒有品牌偏好,想吃時(shí)就在電商平臺(tái)去搜,一般會(huì)買銷量比較高的,我知道老干媽,但我對(duì)它并沒有特別的味蕾記憶或偏好?!?/p>
00后小芋則表示,自己沒有吃過老干媽,工作后到一線城市工作,壓力很大,后來養(yǎng)成看各種美食短視頻的習(xí)慣,感覺非常解壓,也就順手跟著短視頻或直播下單一些食材、調(diào)味料等,其中網(wǎng)紅品牌居多,買完就跟著博主DIY食物,因?yàn)槎桃曨l一般會(huì)展示怎么烹飪,不然買了調(diào)味料也不知道怎么用。
老干媽在80、90后用戶心中的高品牌認(rèn)知和忠誠度,到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民00后一代、乃至更年輕用戶成為消費(fèi)主力的時(shí)代,事實(shí)上已經(jīng)沒有保留多少了。
味蕾生意革命,“守局者”喪失統(tǒng)治力?
老干媽不愛做品牌營銷,在30年前的確不是問題,畢竟在陶華碧創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,保障基本生活需求、去家門口的商店買一瓶下飯醬,才是中國家庭消費(fèi)習(xí)慣的最大公約數(shù)。其時(shí)中國品牌處于覺醒階段,遠(yuǎn)沒到爆發(fā)期,也未迎來數(shù)字技術(shù)帶來的渠道和商業(yè)形態(tài)革命。
但在2019年陶華碧回歸、重掌老干媽的時(shí)候,已經(jīng)是短視頻、直播、預(yù)制菜等多賽道興起,新玩家混戰(zhàn)?;?、飯爺、李子柒等新興品牌借著互聯(lián)網(wǎng)營銷的東風(fēng)迅速入局,繞過老干媽強(qiáng)勢(shì)的線下渠道脫穎而出,切走的首先是最有活力和潛力的年輕消費(fèi)者群體。老干媽直到2021年才開始嘗試抖音直播帶貨,內(nèi)容還是此前接受采訪的視頻作為背景循環(huán)播放,效果平平。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),2022年1月30日至2023年1月29日期間,老干媽在抖音的商品銷量為10~25萬。與辣醬行業(yè)的后起之秀——虎邦和吉香居的同期銷量明顯拉開差距(二者同時(shí)期的銷量分別為25~50萬和250~500萬)。老干媽淘寶官方旗艦店的銷售數(shù)據(jù)也基本談不上優(yōu)勢(shì),在線上渠道越來越重要的今天,老干媽顯然并沒能延續(xù)其在線下的影響力。
老干媽天貓旗艦店,川娃子天貓旗艦店,虎邦天貓旗艦店
2022年,北京市經(jīng)濟(jì)和信息化局發(fā)布《北京市數(shù)字消費(fèi)能級(jí)提升工作方案》,提及將推動(dòng)直播電商產(chǎn)業(yè)集聚升級(jí),孵化網(wǎng)絡(luò)直播新消費(fèi)品牌。新渠道、新業(yè)態(tài)、新的消費(fèi)行為沖擊下,墨守陳規(guī)的老干媽,怎么看都略顯脫節(jié)。
如果說營銷和渠道的落后尚可“補(bǔ)課”,那新生活方式催生的年輕人對(duì)產(chǎn)品的新偏好,則更可能危及老干媽賴以生存的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
首先是健康風(fēng)對(duì)復(fù)合調(diào)味品的影響。
過去,國人在烹調(diào)時(shí)習(xí)慣使用重油、重鹽、味精等成分,加上辣椒中很多香味元素本身就是脂溶性的,老干媽作為國民辣醬,制造的味蕾記憶,很大程度上就是以高油、高脂為代價(jià),但隨著此類飲食習(xí)慣帶來的高血壓、高血脂、肥胖癥等問題日益凸顯,人們健康管理的意識(shí)越來越強(qiáng),在飲食上低鈉低脂低糖的趨勢(shì)更加明顯,熱衷身體管理的年輕人們更是恨不得每天算著熱量吃飯。動(dòng)輒800KJ/100g以上甚至上千大卡的老干媽系列產(chǎn)品,會(huì)讓很多年輕人望洋興嘆。
駝鹿新消費(fèi)《2022年新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)融資報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示,食品飲料賽道在2022年共計(jì)發(fā)生109起融資事件,總?cè)谫Y額達(dá)到78.64億元,其中最受資本青睞的是健康食品品類,占賽道總?cè)谫Y額的29%。
其次是國人味覺審美的變化。
老干媽主宰了最普世的辣醬口味,品質(zhì)穩(wěn)定如一,這也是它成為“中國賣的最火的辣醬”的根本原因之一,但在個(gè)性化、智能化、全球化的第四消費(fèi)時(shí)代,所謂“普世味道”的“普世度”,可能也要大打折扣。
還是得說回年輕用戶。年輕用戶日益多元的口味偏好,催生了不少異國、新奇、多元口味的創(chuàng)新品牌。日食記的泰式冬陰功調(diào)料包、緣起于巴西的Mike’s Hot Honey辣椒口味蜂蜜,以西餐復(fù)合調(diào)味品為主的VEpiaopiao旗下的黃芥末低脂沙拉醬等等,都是年輕人熱衷于嘗試的調(diào)味料新寵。一句“老干媽沒有以前好吃”的吐槽背后,不僅是原材料和工藝的一時(shí)把控不嚴(yán),還是產(chǎn)品創(chuàng)新力下降、抓不住新消費(fèi)主力味蕾和消費(fèi)需求的隱憂。
凱度聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)及天貓超級(jí)探店,發(fā)布《2022年調(diào)味品趨勢(shì)洞察》
更何況,除了口味和成分之外,第四消費(fèi)時(shí)代,產(chǎn)品力只是基本要求,跟“拴住一個(gè)人的胃”同樣重要的,是“拴住一個(gè)人的心”。
作為歷史上自我意識(shí)最強(qiáng)的一代人,Z世代買東西不是物美價(jià)廉那么簡(jiǎn)單,品質(zhì)過關(guān)只是基本要求,理解其消費(fèi)行為背后的個(gè)人表達(dá),才是理解其心智的時(shí)代密碼。
不過,從成本的角度考量,老干媽常年堅(jiān)持的物美價(jià)廉的10元左右定價(jià)區(qū)位,除去原材料、生產(chǎn)、物流等成本,似乎很難在品牌年輕化、數(shù)字化營銷上進(jìn)行更多的投入,何況是在以傳統(tǒng)企業(yè)為底色、缺乏數(shù)字化基因的條件下,巨頭轉(zhuǎn)身,并不容易。面對(duì)燒錢搶市場(chǎng)的資本打法,抗拒資本的老干媽,難說不會(huì)被穿透其性價(jià)比的護(hù)城河。
“干媽”終將老去,“小生”們正年輕
過去幾年,復(fù)合調(diào)味品行業(yè)增長迅速,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2020年我國復(fù)合調(diào)料市場(chǎng)規(guī)模約為1500億元,年復(fù)合增長率約為15.83%。
有潛力的市場(chǎng)從來不缺野心勃勃的后來者,新品牌們緊貼年輕人的生活方式,在口味和成分創(chuàng)新、渠道、品牌等方面花式翻新,創(chuàng)造了巨大的增量,也讓復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分。Z世代口味選擇更多元、更容易接受網(wǎng)紅產(chǎn)品、習(xí)慣于外賣等特點(diǎn),為后來者們提供了各種新發(fā)展路徑。新品牌在口味創(chuàng)新、品牌定位、數(shù)字營銷上各出奇招。
虎邦辣醬是辣醬江湖最早的突圍者之一,成立于2015年。它從場(chǎng)景出發(fā),經(jīng)過調(diào)研后挖掘出消費(fèi)者覺得”外賣太寡淡“的精準(zhǔn)需求,跟外賣商家和平臺(tái)綁定,于2016年推出一人食、便攜的小包裝,讓虎邦辣醬成為外賣標(biāo)配,占領(lǐng)了用戶心智,后又逐漸在產(chǎn)品上推陳出新,推出鮑魚辣醬、小龍蝦辣醬等。
虎邦辣醬在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破,并積累了獨(dú)特的產(chǎn)品和渠道。據(jù)調(diào)查,其消費(fèi)者認(rèn)知率已高達(dá)41%,成為老干媽的挑戰(zhàn)者,而戰(zhàn)略升級(jí)后的虎邦,也在保持其包裝、渠道等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,逐漸拓展產(chǎn)品品類,更新品牌視覺體系,讓品牌越來越符合年輕人的審美。
虎邦適合外賣場(chǎng)景的小包裝肉醬
VEpiaopiao是一個(gè)西餐調(diào)味醬料品牌,也是典型的一款”年輕醬“。它成立于2013年,顏值高、味道全球化,在淘系渠道的拳頭產(chǎn)品為黑胡椒醬、黃芥末沙拉醬、意面醬。
值得關(guān)注的是,除了產(chǎn)品力之外,VEpiaopiao還非常擅長針對(duì)年輕人的社交表達(dá)需求和場(chǎng)景進(jìn)行品牌文化輸出,讓內(nèi)容力成為其與年輕用戶建立連接的重要紐帶,其創(chuàng)作的200余款原創(chuàng)品質(zhì)食譜,對(duì)應(yīng)小資品味、懶人快手、自律減脂、新銳風(fēng)味等不同場(chǎng)景,通過直播、Vlog、圖文食譜、以及視頻錄制等內(nèi)容形式與粉絲互動(dòng),助其形成鮮明的品牌辨識(shí)度。
據(jù)悉,VEpiaopiao的用戶群當(dāng)中,29歲以下的年輕群體占比較高。創(chuàng)始人飄飄表示,年輕一代對(duì)于做飯這件事體現(xiàn)出與父輩明顯的差異性需求。做飯不止是為了節(jié)省成本,更注重烹飪體驗(yàn),以及強(qiáng)社交打卡曬照屬性。
VEpiaopiao通過精美的原創(chuàng)食譜
向年輕用戶輸出品牌文化
林小生是近3年來復(fù)合調(diào)味品賽道上的又一匹黑馬。去年,針對(duì)健身、減脂人士對(duì)雞胸肉的喜愛,林小生打破肉醬多用牛肉、豬肉的傳統(tǒng),開創(chuàng)了雞胸肉醬品類,其招牌產(chǎn)品50%低脂雞胸肉醬在短短5個(gè)月時(shí)間即實(shí)現(xiàn)300萬瓶的銷量,今年2月份持續(xù)2周登頂“抖音電商排行榜-下飯醬爆款榜”第1名。
“健身人士會(huì)在短視頻等平臺(tái)主動(dòng)搜索‘低脂’、‘0卡’等健康食品,這款雞胸肉醬產(chǎn)品正是基于這樣的興趣電商場(chǎng)景開發(fā)?!睋?jù)林小生工作人員介紹,其團(tuán)隊(duì)擁有豐富的食品行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),核心成員開發(fā)過單品銷售額5000萬的產(chǎn)品,也策劃銷售過5億元爆款產(chǎn)品。
全域興趣電商下,“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路被打通,食品健康賽道迎來新的發(fā)展機(jī)遇,這為林小生這樣的創(chuàng)業(yè)者提供了新的切入點(diǎn)。近一年抖音電商活躍用戶中,有近6成購買過食品健康相關(guān)商品,食品健康行業(yè)新增用戶數(shù)量破億。據(jù)抖音電商披露,2023年“0糖”、“低卡”、“低脂”等輕食相關(guān)視頻的月均搜索量已經(jīng)超過了40萬。
林小生開創(chuàng)雞胸肉醬品類,迅速登上抖音電商爆款榜
其實(shí)老干媽也曾在新產(chǎn)品上進(jìn)行嘗試,比如火鍋底料、香辣菜、番茄辣椒醬等,不過反響一般。其中番茄辣椒醬也打出了低脂的標(biāo)簽,但在淘寶旗艦店月銷1000+,跟其傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售成績相差甚遠(yuǎn),而近期頻頻傳出的老干媽冰淇淋,則更像噱頭。
此外,老干媽產(chǎn)品上的動(dòng)作寥寥,換回貴州辣椒、簽訂保密協(xié)議防止配方外露等保護(hù)經(jīng)典口味的動(dòng)作只能算是“以守為攻”。而品牌營銷、線上渠道等的更新,恐怕也很難一蹴而就。有行業(yè)人士表示,“線上渠道運(yùn)營要求企業(yè)在思維模式、運(yùn)作機(jī)制、資源配置、管理體系等多個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)配套。老干媽之所以做不好線上,正是這些方面有所欠缺?!?/p>
國民女神陶華碧曾用口味、價(jià)格、品質(zhì)等最質(zhì)樸的商業(yè)密碼,成為時(shí)代大浪淘沙留下的佼佼者。但陶華碧遲早也要退出江湖,而迭代后的戰(zhàn)役,最終也將成為下一代的戰(zhàn)場(chǎng)。
至于在新消費(fèi)浪潮中躍躍欲試地挑戰(zhàn)者們,誰又能成為新時(shí)代篩選出的弄潮兒呢?
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